Apple est-elle encore capable d’incarner la différence et la liberté?

Dernièrement, tour à tour, le patron d’Apple Steve Jobs s’est exprimé à plusieurs reprises contre l’acceptation d’applications érotiques ou pornos dans l’AppStore d’Apple pour les iPhone et iPad . S’en est suivie une déclaration plus que désinvolte sur l’usine chinoise de Foxconn, où sont construits les iPhone, dont les suicides d’ouvriers ont révélé la pénibilité des conditions de travail. Et surtout, le système «fermé» sur lequel repose désormais l’univers d’Apple – il faut une autorisation du fabricant Apple pour installer toute nouvelle application sur iPhone ou iPad - a fait bisquer nombre d’internautes.

Dommage: car en 1984, lors du lancement du 128K, le tout premier ordinateur Macintosh d’Apple, la première campagne de pub en donnait une toute autre image. Dans ce véritable court-métrage de 60 secondes réalisé par Ridley Scott, la firme à la pomme était parvenue à incarner la liberté. Avec une habile représentation d’un environnement industriel évoquant l’univers carcéral, et ce slogan, «le 24 janvier, Apple Computer lance le Macintosh. Et vous verrez pourquoi 1984 [l'année] ne sera pas comme 1984 [le roman de science-fiction de George Orwell]».

-

Apple: le difficile virage du challenger au leader

En fait, c’était inévitable. «Apple est devenue une marque très grand public. Pire: une marque leader, avec l’iPod, puis l’iPhone, deux produits devenus leaders, qui ont élargi son public bien au-delà de la communauté d’Apple-maniacs accros à ses ordinateurs», décrypte Georges Lewi, directeur du BEC Institute, et auteur de La mythologie des marques (ed. Pearson). Avec ces produits, l’ergonomie et le design sont devenu les éléemtns-clés pour la communication d’Apple.

Ultime symbole, Apple vient de dépasser Microsoft en capitalisation boursière: les investisseurs ont fait flamber de 600% son cours sur cinq ans. Quand bien même son meilleur ennemi reste plus rentable, avec une marge d’exploitation de 35,5%, contre 29,5% pour Apple.

De la difficulté à rester transgressif

Du coup, «maintenant qu’Apple est une marque-leader, il lui sera difficile de se montrer transgressive. Son système d’exploitation est fermé, comme celui de Microsoft. Et dans ses pubs, désormais, Apple communique avant tout le design et l’ergonomie, la facilité d’utilisation», poursuit Georges Lewi. Et aussi sur les nouveaux usages qui naissent de l’iPhone et l’iPad apparaissent clairement dans ses pubs.

Déjà certains internautes estiment que la marque est devenue trop «mainstream», comme le montre ce faux spot qui circule sur la Toile.

Les postures réacs de Steve Jobs? Par grave: «on est en pleine Apple-mania, donc quoi que fasse Apple, ce sera jugé génial, comme pour l’iPad», poursuit George Lewi.

Mais ces derniers éléments préparent le changement de posture d’Apple. Pas sûr que le slogan «Think different» sera encore d’actualité dans 5 ans, si Apple reste dans une logique de produits grand public et d’un environnement de systèmes fermés.

>> Et vous, pensez-vous qu'Apple a perdu ce caractère transgressif qu'il a pu incarner au début?