Le grand vainqueur des Oscars n'est pas 12 Years a Slave, sacré meilleur film. C'est Samsung, avec le placement produit le plus malin de l'histoire des réseaux sociaux. Et même si le selfie était, semble-t-il, spontané du côté des acteurs, le fabriquant coréen n'a rien laissé au hasard.

« If only Bradley's arm was longer. Best photo ever. #oscars pic.twitter.com/C9U5NOtGap — Ellen DeGeneres (@TheEllenShow) March 3, 2014 »

Selon une estimation du Wall Street Journal, Samsung a acheté cinq minutes de publicité pour 18 millions de dollars, dimanche soir. Et d'après une source du quotidien, «le coût du placement produit était inclus dans le package».

Non-scripté

L'animatrice, Ellen DeGeneres, a dégainé le Galaxy Note 3 à plusieurs reprises au cours de la soirée. Il ne s'agit pas de son téléphone personnel (elle utilise un iPhone) mais d'un appareil fourni par Samsung à ABC. Ellen avait en effet fait part à la chaîne de son intention de prendre des selfies pendant la cérémonie. Samsung, via l'agence Starcom MediaVest, a alors négocié pour qu'elle utilise un de ses smartphones. Deux cadres de l'entreprise ont même montré à l'animatrice comme se servir du téléphone.

Samsung, de son côté, a confirmé qu'il avait négocié l'intégration de son produit dans la cérémonie comme sponsor. En revanche, le fabriquant jure que le moment était «naturel» et non-scripté. Face au succès, il a décidé de faire une donation de 3 millions de dollars à deux organisations caritatives dont l'animatrice est la marraine.

Retweeté 3 millions de fois

Ellen a d'abord appelé Meryl Streep, nominée 18 fois, pour tenter de battre le record du plus grand nombre de retweets, jusque-là détenu par Obama. Elle a ensuite appelé «Julia», «Brad», «Lupita», Bradley Cooper, Channing Tatum et Jennifer Lawrence. Kevin Spacey et Jared Leto se sont, eux, incrustés. Au total, ils pèsent réunis plus de 12 milliards de dollars au box-office.

Finalement, c'est Bradley Cooper, mieux placé, qui a pris la photo. Selon la loi californienne, il en est donc le propriétaire. A 3 millions de retweets, la photo a explosé les 700.000 retweets du «Quatre ans de plus» d'Obama. Pour Samsung, l'effet viral a joué à plein, avec près de 1.000 mentions par minute. Il y a des choses qui ne s'achètent pas. Pour tout le reste, il y au Eurocard-Mastercard.

>> Le selfie en vidéo