«Aujourd’hui, il n’y a pas une grande marque qui n’ait pas son parfum de niche », raconte Eric Briones, auteur de La génération Z et le luxe.
Aussi appelées « parfum de haute couture », ces fragrances peu connues du grand public séduisent de plus en plus la clientèle, qui explose fait exploser les ventes des parfumeurs.

« On a des croissances absolument incroyables », explique à l’AFP Julien Sausset, directeur général de Parfums Marly qui devrait atteindre les 600 millions de dollars de ventes en 2024.

L’exclusivité de l’odeur

Ils n’ont ni publicité, ni égérie, ni de tendances TikTok pour se démarquer et pourtant le marché des parfums de niche ne s’est jamais aussi bien développé. Ce qui tend à continuer, puisqu’on note une croissance de 13 % par an de ce marché contre 3 et 5 % pour la parfumerie classique. La raison est simple pour Julien Sausset : « Les gens n’ont plus envie de sentir comme les autres. Ils veulent s’émanciper, affirmer leur identité ».

Julie El Ghouzzi auteure de Manuel du luxe, raconte que dans les années 1990, « alors que le parfum se démocratisait, les parfumeurs ont eu l’impression de (tous) fabriquer la même recette ». Certains ont alors voulu « faire des parfums différenciants », et « ont proposé des parfums autour d’ingrédients haut de gamme, avec des noms d’ingrédients et non de marques ».

Et cette stratégie fonctionne, pourtant ces parfums ne sont pas plus abordables, avec des prix pouvant démarrer à 250 euros comme chez Les Parfums, par exemple.

Quand la qualité justifie le prix

Le parfum de niche justifie son prix par « des performances différentes, des tenues de 12 heures voire 24 heures, une qualité d’ingrédients démultipliée, des concentrations plus fortes, un packaging qui positionne ces parfums sur un segment luxe », énumère Julien Sausset.

« Quand le consommateur paye un flacon 400 euros autour d’une fleur d’oranger, on a intérêt à mettre une fleur d’oranger de grande qualité, à grand dosage, patinée, sculptée, ciselée », explique Karine Lebret, directrice de la création parfums. La marque peut aussi décliner une senteur selon le styliste : par exemple, la fleur d’oranger « sera solaire, traitée dans la couleur, la gaieté, la lumière de Rome » chez Valentino. Ou, aura « un côté strict, rigoureux, taillé dans le vif » pour Prada, ou « baroque, un peu dans l’excès » chez Yves Saint-Laurent.

Et puis il y a « l’ultra niche ». Sylvaine Delacourte, ancienne de chez Guerlain, propose ainsi des parfums sur mesure. Après « une consultation de deux heures » où elle « remonte dans les souvenirs » olfactifs des clients, elle compose pendant plusieurs mois un parfum unique, vendu 20.000 euros pour 2 litres. Une vraie madeleine de Proust.