Des couleurs, des objets bien ordonnés, des motifs graphiques… Sur les réseaux sociaux, les tendances répondent à certains critères esthétiques précis. Pourtant, ce n’est pas parce que cette salade de chips à la mortadelle et aux cornichons se fait remarquer avec ses jolies couleurs sur notre feed, que notre estomac apprécierait l’expérience culinaire. En beauté c’est pareil, les marques rivalisent en packagings colorés et galéniques fun pour tenter de ce faire une place dans les trends TikTok, sans forcément attacher la même importance à la formulation et à l’efficacité de leurs produits. Cette obsession du beau exclut (à tort) certains produits aux packagings moins attrayants que d’autres. Ils ont un nom : les « unsexy products ».

Les « unsexy products », grands perdants du marketing

Les « unsexy products », en français, les « produits pas sexy », sont un peu comme les légumes moches. On les catalogue à cause de leur aspect, donc on ne les achète pas. Pourtant, ils ne sont pas pour moins bons, et en l’occurrence ici, moins efficaces.

Sur TikTok, les produits « esthétiques » sont mis en avant pour faire du beau contenu, à l’inverse des « unsexy products » qui sont finalement les grands perdants face au marketing d’influence et aux algorithmes de recommandation.

Ceux-ci se retrouvent face aux produits plus « sexy », qui ont des textures plus fun, des parfums recherchés et des packagings en verre ou colorés qui permettent de mieux habiller l’étagère.

C’est d’ailleurs de cette manière que certaines marques ont réussi à populariser leurs produits. On pense notamment au « jelly blush » de la marque de cosmétiques Milk devenu viral sur TikTok grâce à sa texture gélatineuse. Ou encore le blush rose de Dior, pas si pigmenté finalement, mais esthétique et luxueux.

Moi, moche, mais « efficace »

Heureusement sur TikTok il n’y a pas que du marketing d’influence, il y a aussi des médecins. Plusieurs dermatologues très suivis sur la plateforme ont voulu remettre l’église au milieu du village en prouvant que l’habit ne fait le moine, surtout en cosmétique.

« Ne vous laissez pas tromper par les emballages simples des produits de soins de la peau et des cheveux, ceux-ci sont mes préférés et mes incontournables en tant que dermatologue », écrit Dr Neera, dermatologue sous son post en décrivant des produits qui « fonctionnent » réellement et en plus sont « peu chers ».

Depuis, les internautes suivent la tendance sous le hashtag #unsexyproducts en mettant en avant les produits qui ont vraiment aidé à résoudre certaines problématiques capillaires ou de peaux.

« Est-ce qu’ils sont tendance ? Non. Est-ce qu’ils sont esthétiques ? Non », reconnaît le Dr Adel dans un post TikTok. « Mais est-ce qu’ils sont efficaces ? Oui », affirme la dermatologue en confiant même qu’elle les utilisera jusqu’à ses 80 ans.