«Life in plastic, it’s fantastic », chantait le groupe Aqua en 1997. Plus que jamais, la mode s’inspire des jouets de notre enfance. La sortie du film Barbie ne cesse de faire des émules sur les réseaux sociaux, TikTok ne jure plus que par le « Polly Pocketcore » et les marques s’inspirent à tout-va des jouets pour proposer une mode colorée, résolument Y2K. La nostalgie n’a pas terminé de nous replonger au cœur de nos souvenirs heureux.

Les jouets comme un retour vers l’insouciance

L’engouement pour les jouets dans la mode s’inscrit dans la tendance newstalgia, néologisme anglo-saxon (« new » pour nouveau et nostalgia). Cependant, il ne s’agit pas de répliquer le passé, mais bien de créer quelque chose de nouveau avec de l’ancien. Un concept marketing qui fonctionne. La nostalgie s’ancre dans la pop culture, dans les séries télé - Stranger Things est largement inspirée des années 1980, dans la musique avec Charlie XCX qui souhaite se téléporter en 1999 (ndlr : sa chanson 1999 est un hommage nostalgique à cette année-là) ou encore dans la mode.

Si ces années séduisent tant, c’est parce qu’elles renvoient à une « période insouciante, heureuse », commente Vincent Grégoire, chasseur de tendances pour le bureau de style Nelly Rodi. Elle plonge les créateurs dans une époque où les souvenirs sont joyeux, loin du quotidien d’adulte qui n’est pas toujours évident à affronter. « On ne sait pas de quoi demain sera fait, quand on regarde en arrière, on se concentre essentiellement sur le positif ». Les stylistes revisitent alors le temps de l’enfance et de la mignonnerie, permettant aux consommateurs d’enfiler un tee-shirt à l’effigie de leur personnage de jeu vidéo préféré, Mario ou une paire de baskets inspirée de l’iconique Barbie et ainsi s’enfuir du monde des adultes, le temps de quelques heures. « C’est rassurant », ajoute-t-il.

Une source d’inspiration inépuisable

Pour convaincre les adolescents comme les adultes, les jouets semblent être la clé. En 2023, Pat McGrath a présenté une collection de make-up à l’effigie de la saga Star Wars, quand la marque de mode Christian Cowan a collaboré avec le dessin animé Télétubbies. Les Stroumpfs ont posé sur les t-shirts Dsquared2 et Kermit la Grenouille a inspiré une montre verte ProPilot. Une façon pour « les créateurs plus ou moins niches, d’étendre leur pouvoir de désirabilité » et pour les consommateurs, de recréer des liens générationnels. Ces jouets qui inspirent la mode séduisent la génération TikTok aussi bien que leurs parents. « La génération Z a connu ces jouets à travers leurs parents. La mode permet alors de réduire les fractures générationnelles ». Un hommage à une période qui paraît bénie pour ceux qui ne l’ont pas vécu, une madeleine de Proust pour les adultes, qui revoient leurs souvenirs d’enfance sur les t-shirts, les chaussures ou encore les podiums.

De la chambre aux défilés

Bratz, Barbie, Polly Pocket… Les poupées sont les premières expériences mode des enfants. Quand Greta Gerwing a annoncé la sortie du film, elle a provoqué par la même occasion la tendance Barbiecore. Les enseignes redoublent alors d’imagination pour proposer des collaborations toujours plus colorées. La marque italienne Superga a notamment créé des paires de baskets à l’effigie de la poupée star. Des partenariats qui séduisent par « le plaisir et la nostalgie qu’ils suscitent », annonce Erica Johnston Responsable Marketing pour Superga Monde. Cette dernière confirme les mots de Vincent Grégoire, révélant que les jouets et plus particulièrement Barbie, « rappellent des moments plus heureux et moins stressants. Ils nous transportent dans nos années de formation, une époque d’innocence et de créativité. ».

Sur les réseaux sociaux, le Barbiecore se voit concurrencé par le Polly Pocketcore. Sur TikTok, les utilisatrices vont jusqu’à recréer les looks iconiques de ces petites poupées. Les Polly Pocket prennent aussi d’assaut les podiums. Dans la collection FW23 de Loewe, Jonathan Anderson a imaginé des silhouettes qui semblaient s’inspirer directement du dressing de nos jouets. Une collection de tops, robes en péplum structurées, chaussures compensées, jupes plissées, et accessoires, toujours bombés, aux couleurs acidulées et en matière PVC. De son côté, Miuccia Prada a misé sur des minirobes en cuir brillant lors du défilé Miu Miu FW23. Une autre facette des vêtements de ces poupées. Si ces références rappellent des souvenirs à la génération boomer, elles enthousiasment totalement les millenials.

Astro Boy, Hello Kitty, Barbie, Pokemon, Polly Pocket, Bratz, LEGO… Des tas de jouets et de franchises pourraient être cités. Chaque année, de nouvelles idées fusent dans l’esprit des stylistes, pour transposer le monde du jeu au monde des adultes, puisque « l’imaginaire inspire », comme le rappelle Vincent Grégoire. La mode étant un éternel recommencement, les jouets de notre enfance n’ont pas fini de la dicter et de s’inviter dans les dressings, permettant alors aux adultes « d’afficher leur style individuel tout en récupérant leur âme d’enfant », conclut Erica. Une âme qu’il ne faut décidément pas perdre pour conserver cette joie symbolique, qui fait toute la différence au quotidien.