Les stars ne se contentent plus de lancer des marques au hasard dans des secteurs déjà saturés, mais tentent de répondre à une demande spécifique des consommateurs, que ce soit en matière d’écologie ou d’inclusivité. C’est dans ce sens que l’actrice Angelina Jolie va avec Atelier Jolie, une marque de mode d’un nouveau genre qui semble, sur le papier, répondre à l’ensemble des critères plébiscités par un public de plus en plus engagé. On vous explique pourquoi.

Les petites mains à l’œuvre

Avec Atelier Jolie, Angelina Jolie pousse le cursus encore plus loin puisque ce sont les tailleurs, les artisans, et autres petites mains qu’elle souhaite mettre à l’honneur en facilitant notamment les échanges avec les consommateurs, et en proposant une ressource en ligne pour accéder à des fabricants de vêtements. L’idée étant d’acheter ses propres designs, et non ceux d’une marque de créateurs. « Tout le monde peut créer. Pourquoi alors convoiter les marques des créateurs ? », commence l’actrice en préambule de la présentation de sa marque. « Les stylistes dessinent ou approuvent souvent les modèles, mais ce sont les tailleurs qui font la différence et avec lesquels j’aime vraiment créer. Pourtant, ces créateurs reçoivent rarement le crédit et le respect qu’ils méritent », poursuit-elle. N’en déplaise aux créateurs de renommée mondiale, ces derniers ne seront pas au cœur de ce projet qui entend valoriser les artisans, les designers émergents, et… le public.

L’upcycling mis en avant

Autre point à ne pas négliger : l’écoresponsabilité, qui sera, à en croire la présentation de la marque, au cœur de ce nouveau projet. Angelina Jolie ne s’étend pas sur le sujet, avec très peu de détails à la clé, mais on peut d’ores et déjà dire qu’il s’articulera essentiellement autour de l’upcycling. Autrement dit : les déchets. Il s’agira plus précisément de ne recourir qu’à des matériaux vintage ou des stocks dormants, avec l’intention de ne pas puiser dans de nouvelles ressources, et même de construire un modèle entièrement basé sur l’économie circulaire. « Nous n’utiliserons que du matériel vintage ou inutilisé de qualité et des invendus. Vous pourrez réparer ou recycler les pièces de votre garde-robe que vous souhaitez faire revivre, en perfectionnant la coupe, en redonnant vie à ce qui aurait pu être jeté, et en créant des vêtements de qualité qui ont une signification personnelle », souligne la productrice américaine. Elle entend participer à la lutte contre le dérèglement climatique en proposant une marque alternative à moindre impact environnemental. Reste désormais à voir si l’ensemble du processus se cantonnera à ce concept écoresponsable.

La collaboration, le cœur de la marque

Pas question pour autant d’oublier celles et ceux qui seront vraisemblablement les vraies stars de ce projet : le public. Angelina Jolie en dit peu sur le rôle exact joué par les consommateurs, mais il n’y a aucun doute sur le fait qu’ils seront au centre du processus créatif. « Je suis en train de créer un lieu où les personnes créatives pourront collaborer avec une famille compétente et diversifiée de tailleurs, de modélistes et d’artisans experts du monde entier. Un endroit où l’on peut s’amuser. Pour créer ses propres modèles en toute liberté. Pour se découvrir soi-même », avance-t-elle. Et elle n’entend pas s’arrêter là, et espère même « créer [toute] une communauté de créativité et d’inspiration, quel que soit le milieu socio-économique ». L’actrice précise que cela passera notamment par la formation d’une équipe diverse et variée, avec la mise en place de stages, et même plus globalement de formations, pour les réfugiés « et d’autres groupes talentueux et sous-estimés, avec des positions de dignité basées sur la compétence ».

Un projet singulier qui pourrait bousculer les codes de l’industrie de la mode, ne serait-ce parce que la star semble s’y projeter comme une médiatrice, une intermédiaire, qui ne serait pas au cœur du processus de création. Fait rare. Reste désormais à attendre l’automne 2023 pour en découvrir plus sur cette marque d’un nouveau genre. « Tout cela est nouveau, et je suis plus une artiste qu’une femme d’affaires. J’espère vous y voir et être l’une des nombreuses personnes à créer avec vous au sein de notre nouveau collectif créatif. Soyez indulgents avec moi. J’espère grandir avec vous », conclut Angelina Jolie.