Less is more. Voilà le mot d’ordre des stylistes de la série HBO « Succession ». Depuis 2018, elle met en scène le quotidien de la puissante famille Roy, à la tête d’un empire médiatique. Si l’écriture et les jeux d’acteurs séduisent les spectateurs, la garde-robe des personnages se distingue plus particulièrement sur les réseaux sociaux. À la différence des dernières séries qui ont influencé les tendances, comme Emily in Paris ou Euphoria, la comédie dramatique Succession mise sur une mode élégante, mais discrète. Elle va même jusqu’à réinventer les codes du luxe, en affichant une nouvelle tendance, le « quiet luxury », qui, à chaque nouvel épisode, devient un peu plus viral sur TikTok et Instagram.

Le luxe tranquille

Succession pourrait d’abord contribuer à mettre un terme au luxe ostentatoire, celui des logos de marques tape-à-l’œil, des imprimés signature, et autres signes de reconnaissance visuelle (semelle rouge, monogramme, lettres entrelacées). Bien loin de l’univers d’Emily Cooper, héroïne de la série Emily in Paris, et de ses tenues extravagantes, celui de la famille Roy est rythmé par les costumes et tailleurs sobres, les robes et chemisiers élégants, et les manteaux sophistiqués, sans aucun signe de distinction - ou presque. Car si le grand public n’a pas la possibilité de déceler la provenance des tenues portées dans la fiction, pas au premier abord en tout cas, ceux qui occupent le même rang social que les membres fortunés de la famille Roy - eux - savent. C’est l’essence même du « quiet luxury », cette tendance qui prend sa source même dans la série, et qui tend à différencier les nouveaux riches des riches (tout court) par l’intermédiaire de tenues bien spécifiques.

L’idée avec le « quiet luxury » est de ne pas trop en dire sur la provenance de ses vêtements. Les tenues exhibées par les protagonistes de la série qui, on l’a vu, est à l’origine de cette tendance, sont a priori simplistes, discrètes, neutres, et difficilement identifiables. Pas de marques clinquantes, et encore moins de logos apparents, mais sans pour autant rogner sur le style ou la sophistication. Car le chic demeure le mot d’ordre de cette garde-robe qui dénote sous l’ère des réseaux sociaux, et de sa mode clinquante et décomplexée. Et pourtant cette nouvelle mode minimaliste et intemporelle plaît, au point que le hashtag #quietluxury cumule déjà plus de 60 millions de vues sur TikTok… Preuve de l’impact de la série sur le dressing des générations les plus jeunes.

Un dressing passé au crible

Le succès de ce luxe discret et tranquille est tel que désormais les téléspectateurs s’amusent à décrypter les tenues des personnages à l’issue de chaque épisode. Et c’est principalement ce comportement qui a fait naître un engouement pour le « quiet luxury ». Le premier épisode de la quatrième saison a tout particulièrement mis en oppositions riches héritiers et nouveaux riches via un simple - et pourtant coûteux - accessoire : un sac à main. Le personnage de Bridget, date de l’un des membres de la famille Roy, débarque dans une soirée mondaine avec un sac Burberry orné de l’iconique tartan signature. Une faute de goût aux yeux des nantis, qui voient en cette pièce ostentatoire la volonté d’étaler sa fortune. Chose qui ne se fait pas - pas de cette façon - au royaume des « vrais » riches, ceux qui n’ont pas eu besoin d’emprunter l’ascenseur social pour accéder à l’étage des mondanités.

Depuis cet épisode, toutes les tenues semblent faire l’objet d’une attention particulière sur les réseaux sociaux, avec des tutoriels destinés à embrasser cette tendance avec style - et à moindre coût. Sur TikTok, la série « Succession » cumule pas moins d’un milliard de vues, avec autant - ou presque - de looks décryptés à la clé. Sur Instagram, un compte a même été créé en l’honneur des tenues de la série, Succession Fashion, avec à la clé toutes les infos sur les vêtements et leur provenance. De quoi mettre en lumière certaines maisons de luxe, et en faire émerger d’autres - au moins aux yeux du grand public.

Car de nombreuses marques profitent pleinement du succès de la série. Moins populaires que des Gucci, Fendi, et autre Balenciaga, ces maisons plus discrètes font désormais sensation auprès du commun des mortels. The Row, label fondé par les jumelles Mary-Kate et Ashley Olsen, Bottega Veneta, Brunello Cucinelli, et Loro Piana, comptent parmi les marques mises en avant dans la série, symbolisant ce « quiet luxury », mais on peut aussi évoquer Tom Ford, Theory, Hugo Boss, Max Mara, Jason Wu, Ralph Lauren, ou encore Barbour.

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