Au restaurant Bao Express, à la boulangerie Atelier P1 (prononcez « pain ») ou encore à la brasserie Lipp, l’expérience client ne s’arrête pas lorsque vous avez fini votre assiette. Les vêtements portés par l’équipe sont disponibles à l’achat en tant que souvenir. Illustrant parfaitement la tendance croissante des vêtements dérivés d’adresses de bouche, certains élargissent même la gamme à des sweats, voire des chemises. « Il y a un réel engouement, et cela nous conforte dans l’idée que nous avons un terrain de jeu infini », explique Camille Fournier, directeur marketing au sein du groupe Bertrand Hospitality chargé du marketing de la brasserie Lipp. Une idée soutenue par Céline Chung, cofondatrice de Bao Express, qui ne cesse d’étendre sa gamme de vêtements depuis que l’idée a germé pendant la crise du Covid.

Merci aux clients fidèles

« On voulait vraiment étendre l’univers Bao chez les gens pendant le confinement, et depuis, le Bao Market ne cesse d’offrir de nouvelles collections, des t-shirts et des accessoires », partage Céline avec 20 Minutes. À la tête d’un restaurant spécialisé dans la cuisine chinoise, elle met en avant l’expérience à la maison que procurent les produits dérivés. Cette stratégie marketing, axée sur « les fans de la marque », comme le souligne Yoland Piris, professeure experte en distribution, vise à fidéliser la clientèle : « L’intérêt est double, d’abord commercial, ça nous permet de recruter et de conquérir de nouveaux clients, et ensuite, en matière de visibilité, ça renforce la notoriété du restaurant », explique-t-elle.

Une innovation qui élargit également la portée à un public différent du public habituel. « On touche un public beaucoup plus jeune et streetwear avec nos vêtements, mais aussi notre public habituel avec la chemise classique qui peut se porter au travail. Donc, l’objectif est de mixer et de différencier les cibles », avoue le directeur marketing du groupe Bertrand Hospitality. Produits à des fins de développement du restaurant, les t-shirts Lipp se vendent uniquement sur le site de Gift Shop, c’est un ajout qui soutient la marque.

A la boulangerie aussi

Parfois, la concrétisation de cette marchandisation vient simplement de l’envie de faire plaisir au client. « L’idée des t-shirts au départ, c’était pour créer une tenue pour l’équipe, raconte Julien Cantenot, fondateur de la boulangerie Atelier P1 et du restaurant P1 Bouche. Mais du côté des clients, tout le monde en réclamait. Et voilà, le t-shirt on le met là, avec le tote-bag. On n’en vend pas beaucoup, mais c’est surtout histoire de le montrer. Et puis il est marrant. On a écrit derrière ''Prend ton temps, ça pousse lentement'', comme la fermentation longue qu’on défend dans notre façon de faire le pain. »

Chez la Bao Express, la vente des vêtements de l’équipe s’est imposée de la même façon. « Nous avons d’abord travaillé sur des t-shirts pour les serveurs, des casquettes pour les chefs, et cela a fini par créer une marque cool que beaucoup de gens réclamaient au fur et à mesure », raconte Céline Chung, la cofondatrice de la Bao Family. Ici, tous les éléments du restaurant, de l’assiette à la tenue du serveur, créent un univers que les gens cherchent à s’approprier. « Cela nous a incités à lancer un Bao Market, explique Céline Cheung, avec des sorties ponctuelles de collections. »

Pour élargir leur démarche, la Bao Family s’est associée à Puma pour la confection d’un maillot de foot qui sortira d’ici la fin de l’année. Une collab' qui montre l’intérêt croissant des marques de prêt-à-porter pour l’univers de la food. Giftshop suit le même filon. Créée en début d’année 2023, l’agence s’est associé à des restaurants tels que Dumbo, le Bistrot Paul Bert ou la Brasserie Lipp à Paris, la Maison Arlot Cheng à Nantes, ou Le Mercato à Marseille afin de développer des merchs à l’image de chaque restaurant. En moyenne, le coût d’un produit dérivé de restauration peut s’élever entre 30 et 150 euros. A 25 euros, celui de l’Atelier P1 fait partie des bon marché.

Si pour cette boulangerie artisanale, le t-shirt n’est qu’un goodies destiné à fidéliser le client, pour certaines adresses comme celles de la Bao Family, cette démarche représente un premier pas vers la réalisation d’un rêve insoupçonné : posséder une marque de vêtements à part entière, à l’instar du Hard Rock Café et d’autres enseignes renommées.