Une boutique éphémère pour amorcer une relation durable. Au 51 rue de Turennes, dans le centre historique de Paris, a poppé pour quelques jours un magasin aux couleurs de la ville de Chartres (Eure-et-Loir). On y vend des produits locaux, des chips et du safran notamment, des vitraux pop de l’artiste Vincent Pascal et de beaux livres aux couleurs de la Maison Picassiette, chef-d’œuvre d’art brut en terres carnutes.

Mais on y vend surtout une destination, la belle Chartres, que l’office du tourisme entend packager comme LA ville à découvrir en ce printemps.

L’exemple du canapé mayennais

La méthode du pop-up store n’est pas nouvelle. C’est d’ailleurs en visitant celui de leurs voisins mayennais qu’Isabelle Mesnard et Philippe Rossat, la présidente et le directeur de C’Chartres, l’office du tourisme de la ville, ont eu l’idée de se poser pour deux semaines dans la capitale. « Ils avaient vendu dix canapés en toile de Mayenne à plusieurs milliers d’euros en quelques jours avec leur boutique. Nous, on n’a pas de canapés mais on a de l’art et des produits locaux à mettre en avant. Et ça nous fait connaître », explique la présidente avant de poser LA question qui justifie vraiment l’investissement : « Et vous Chartres, ça vous évoque quoi ? »

Une cathédrale, des vieilles pierres, la proximité de Bourges, pas grand-chose à vrai dire pour quelqu’un qui n’habite pourtant qu’à une heure des terrasses chartraines.

« C’est le dépaysement le plus proche de Paris, répond à notre place Philippe Rossat. Quand on est Parisien, on connaît toutes les destinations à proximité mais même à Versailles, on est toujours un peu à Paris. A Chartres, on est déjà en province, au sens noble du terme », précise ce néo-Chartrain qui a vécu 25 ans à la capitale avant de diriger C’Chartres. Et de lister les atouts d’une destination qui a bien plus à offrir que son seul patrimoine : un énorme accrobranche en plein centre-ville, le plus gros complexe aquatique-patinoire de France, et un appétit très fort pour les innovations visuelles.

Lumière et réalité virtuelle

L’histoire entre Chartres et les arts immersifs a débuté il y a vingt-et-un ans avec la mise en place de Chartres en lumière, « plus grande opération de mise en lumière du patrimoine au monde », dont l’édition 2024 débutera le 13 avril. Le show, entièrement gratuit, transforme une vingtaine de bâtiments dans tout le centre-ville et remplit les terrasses les soirées de printemps et d’été.

« On était dans les premiers à lancer ça. Notre parti pris, c’était de réveiller la ville, explique la présidente de l’Office du tourisme. Mais plein d’autres villes s’y sont mises et il ne faut pas qu’on se laisse distancer. » Dans son dos, des visiteurs du pop-up store semblent lui donner raison. Casque de réalité virtuelle sur la tête, ils découvrent une partie du spectacle La loge des bâtisseurs qu’a conçu Art Graphique & Patrimoine autour de la Cathédrale de Chartres.

Une Immersive Valley

« On va créer une Immersive Valley à Chartres », renchérit à ses côtés Nicolas Violette, le cofondateur de Tadamm. Comme en atteste le coq en plastique orange épinglé sur son sweat, l’entrepreneur a décroché le label « French Touch » pour la salle immersive itinérante qu’il a créée avec Michael Couzigou, ancien directeur de l’Atelier des Lumières. Et c’est Chartres qu’il a choisi pour inaugurer la tournée de son barnum interactif, le 6 avril. Incubateur de start-up, école en partenariat avec les Gobelins, laboratoire… Nicolas Violette ne manque pas d’idées lorsqu’il s’agit de décrire sa « Vallée immersive », conçue sur le modèle de la Cosmetic Valley qui fait les beaux jours de la ville.

Le projet, ambitieux, prendra sans doute encore un peu de temps. Il vous en faudra beaucoup moins pour rallier Chartes. « Une heure en train, promet Philippe Rossat. Et si vous avez un Navigo, vous pouvez aller jusqu’à Gazeran (Yvelines) et prendre un train pas cher jusqu’à Chartres. C’est cadeau… » Un petit présent utile pour tous les Franciliens qui voudraient découvrir le futur en Eure-et-Loir.