Est-ce un coup de com bien calculé pour redresser les ventes ou une véritable prise de conscience, avec l’émergence du mouvement « body positive » ? Quoi qu’il en soit, la marque Victoria’s Secret refait parler d’elle et surtout de son mythique défilé, quatre ans après l’avoir annulé, dans un contexte de critiques contre la marque américaine de lingerie qui avait pour habitude de faire défiler ces produits sur les corps les plus « parfaits » de la planète.

En 2023, le défilé se présente sous un nouveau format, plus inclusif, plus artistique, et porté par un idéal de beauté plus ancré dans la réalité. Exit les anges longilignes et sculptées, place à un collectif de mannequins issues de divers horizons, qui se réunira lors d’un évènement mode diffusé en live l’automne prochain, et tentera de convaincre un public partagé entre euphorie et scepticisme.

Une véritable institution mise à mal en quelques mois seulement. Le Victoria’s Secret Fashion Show a, pendant plus de vingt ans, électrisé le monde de la mode, et plus particulièrement de la lingerie, avant de se voir terrassé par les nombreuses polémiques qui ont entaché l’image de la marque. L’ultime édition orchestrée en 2018, avant que le défilé ne soit définitivement annulé, a d’ailleurs vu son audience chuter à 3,2 millions de téléspectateurs - contre plus de neuf millions quatre ans plus tôt. En cause ? Une série de polémiques, un manque, sinon une absence totale d’inclusivité dans le casting, et une concurrence bien plus avancée sur le plan de la diversité - Savage x Fenty, la marque de Rihanna, ayant justement été lancée en 2018.

Un défilé légendaire mis à mal

Né en 1995, le Victoria’s Secret Fashion Show a rapidement fait l’unanimité. Par son caractère grandiose, bien sûr, mais aussi par ses mannequins sculpturales et longilignes, parmi lesquelles Naomi Campbell, Heidi Klum, Gisele Bündchen, Alessandra Ambrosio, Adriana Lima, Cindy Bruna, Gigi et Bella Hadid, ou encore Kendall Jenner, pour ne citer qu’elles. Un casting qui a séduit, dans un premier temps tout du moins, mais qui a fini par faire grincer des dents, cultivant un idéal de beauté bien éloigné de la réalité, tout comme l’image de la femme-objet. Malgré une prise de conscience sociétale, portée par différents mouvements dont le body positive, la marque Victoria’s Secret garde le cap et finit par s’attirer les foudres d’un public qui préfère lorgner du côté des corps, tailles, et coupes plus diversifiées de la nouvelle marque fondée par Rihanna. Un premier revers pour le mastodonte de la lingerie, qui s’est ensuite retrouvé au cœur de nombreuses controverses.

Dès 2018, la marque a pâti des commentaires jugés offensants de son directeur marketing Ed Razek au cours d’un entretien avec Vogue US. Ce dernier y critiquait l’idée de recourir à des mannequins grande taille ou transgenre… Des propos qui ont - eux aussi - contribué à ternir l’image de la marque. Quelques mois plus tard, c’est l’arrestation de Jeffrey Epstein, accusé de multiples agressions sexuelles, qui remet Victoria’s Secret au centre de toutes les attentions, du fait des liens étroits du financier avec Leslie Wexner, le patron de Limited Brands, alors maison mère de Victoria’s Secret. Un coup de grâce pour le géant de la lingerie, contraint de revoir sa copie. Il faut lui reconnaître de n’avoir jamais abdiqué, même en pleine tourmente, faisant le choix du « reboot » total, de la valse des indésirables à la tête de la marque à la composition d’un casting plus ancré dans la réalité en passant par des collections plus diversifiées, et ce malgré la défiance et les critiques d’un public peu réceptif à ces soudains changements.

Le début d’une nouvelle ère ?

Voilà déjà plusieurs années que Victoria’s Secret repense cette copie. Pour le public, cela a commencé par le remplacement des Anges emblématiques par des femmes issues de tous horizons - artistes, athlètes, activistes, mannequins - de toutes morphologies, et de toutes origines, sans oublier le recrutement dès 2019 du premier mannequin transgenre de la marque, Valentina Sampaio. Le collectif d’ambassadrices de la marque a depuis compté dans ses rangs Megan Rapinoe, Paloma Elsesser, ou encore Sofía Jirau, témoignant de la volonté de la griffe de répondre aux exigences du public - et de redorer son image. Même constat pour les collections de la marque qui se veulent aujourd’hui - elles aussi - plus inclusives avec des soutiens-gorge de maternité et de mastectomie, par exemple, mais aussi des coupes et un éventail de tailles bien plus variées.

Le nouveau concept de défilé de Victoria’s Secret sera le point d’orgue de ce changement radical, et montrera si la marque est véritablement parvenue à renouveler son image. Le Victoria’s Secret World Tour prendra la forme d’un long métrage qui proposera au public les coulisses et les histoires du VS20, "un groupe de 20 créatifs mondiaux innovants qui concevront quatre collections dans les villes vibrantes de Bogota, Lagos, Londres et Tokyo". Le tout visant désormais "à défendre les voix, les perspectives et les expériences des femmes", en totale opposition avec l’image de femme-objet incarnée par les Anges Victoria’s Secret qui se succédaient, ailes fixées dans le dos, en tenues légères pour présenter les collections ultra sexy de la marque.

"Ce film est l’expression ultime de la transformation de la marque Victoria’s Secret. Il sera animé par la mode, le glamour et le divertissement, avec un clin d’œil à l’iconographie appréciée du passé, mais d’une manière audacieuse et redéfinie. Nous sommes très honorés d’offrir notre plateforme et de la voir explorée à travers l’objectif et le talent artistique de créateurs internationaux qui célèbrent l’individualité des histoires et des perspectives des femmes", a déclaré Raul Martinez, vice-président et directeur de la création chez Victoria’s Secret, dans un communiqué.

Une nouvelle formule qui ne fera pas l’unanimité

Ce documentaire, qui sera diffusé à l’échelle mondiale, sera bien évidemment ponctué par un show d’envergure, lui aussi remanié, mais tout aussi spectaculaire, comme le souligne elle-même la griffe. Une nouvelle qui n’a pas fait l’unanimité sur Instagram, où la marque a communiqué sur le nouveau concept. Si certains se réjouissent du retour du défilé annuel, d’autres s’interrogent sur les réelles motivations de ce changement, et une poignée affirme même regretter les « véritables » Anges qui ont fait sa renommée… et sa déchéance.

En mars dernier, alors que Victoria’s Secret venait de teaser son retour sur les podiums, la chanteuse Lizzo donnait son avis sur Twitter : « C’est une victoire pour l’inclusivité et dans l’intérêt de l’inclusivité. Mais si les marques commencent à agir ainsi uniquement parce qu’elles ont subi un tollé, alors que se passera-t-il quand les "tendances" se renverseront à nouveau ? Les patrons de ces entreprises accordent-ils une réelle valeur à l’inclusivité ? Ou est-ce juste une question d’argent ? ». Ne reste plus qu’à attendre ce show d’un nouveau genre pour que le public se fasse sa propre idée sur la question.