Une fois n’est pas coutume, c’est via la publicité que la politique s’est invitée au Superbowl. Alors que Lady Gaga a finalement préféré éviter d’évoquer Donald Trump lors de son show, plusieurs marques ont donné un tour politique aux publicités qu’elles ont diffusées à la mi-temps du match entre les New England Patriots et les Atlanta Falcons.

Les enjeux financiers sont tels lors de ce match qui a réuni, en 2016, plus de 111 millions de téléspectateurs, que la polémique, et a fortiori la politique, n’y ont ordinairement pas leur place. Mais une série de spots a bousculé les us et coutumes. La plateforme de réservation d’hébergement Airbnb a, de loin, frappé le plus fort, avec une publicité qui se posait clairement en réaction au décret migratoire pris il y a dix jours par le président Donald Trump.

Airbnb frappe fort

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« Nous pensons que qui que vous soyez, d’où que vous soyez, qui que vous aimiez, ou en qui vous croyiez, nous avons tous notre place. Plus vous acceptez, plus le monde est beau », est le message qui a défilé dans ce spot, sur fond de visages de personnes de multiples origines ethniques et salariées de la firme. A cette occasion, Airbnb a lancé le hashtag #weaccept (nous acceptons).

Au cas où le message serait mal passé, le directeur général d’Airbnb, Brian Chesky, a tweeté quelques instants après la diffusion du spot publicitaire. « Nous allons verser 4 millions de dollars sur quatre ans au Comité international de secours », une ONG qui aide les réfugiés dans le monde, « pour subvenir aux besoins des populations déplacées dans le monde », a-t-il écrit.

Contrairement à la plupart des autres annonceurs du Super Bowl, Airbnb n’avait rien laissé fuiter du contenu de son spot, ce qui a encore accentué l’effet lors de sa diffusion. Avec son film publicitaire, Airbnb a volé la vedette à un autre spot qui avait déclenché un début de polémique, celui du brasseur américain Budweiser.

Budweiser tente d'éteindre la polémique

La marque de bière la plus populaire aux Etats-Unis avait consacré son espace publicitaire durant le Super Bowl à l’évocation de l’un des deux fondateurs de Budweiser, Adolphus Busch, et son parcours d’immigré allemand aux Etats-Unis. Le brasseur avait cherché à éteindre la polémique en assurant que le contenu du spot avait été décidé avant le début de l’administration Trump.

Le spécialiste des matériaux de construction 84 Lumber a, quant à lui, diffusé un spot montrant le parcours d’une femme et de sa fille qui tentent de traverser dans la clandestinité ce qui semble être la frontière entre le Mexique et les Etats-Unis. La publicité diffusée sur Fox ne comprend que la première partie de leur voyage et invite à se rendre sur le site de 84 Lumber pour voir le reste. Le film intégral montre les deux migrantes qui arrivent devant un mur infranchissable, qui rappelle le mur frontalier voulu par Donald Trump. Elles trouvent finalement une porte qu’elles parviennent à ouvrir. S’affiche alors le message : « la volonté de réussir est toujours la bienvenue ici ».

Toujours dans le registre de l’immigration, le voyagiste en ligne Expedia a montré une femme qui parcourt le monde pour aller secourir des migrants et aider des populations dans le besoin. Le spot avait déjà été diffusé aux Etats-Unis le jour de la cérémonie d’investiture de Donald Trump. De son côté, Coca-Cola a ressorti son clip publicitaire de l’édition 2014, qui offre une version multilingue de la chanson « America the Beautiful ». Trois ans plus tard, cette ode à la diversité trouve un écho particulièrement politique.

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