Droits TV : La Ligue doit-elle revoir sa stratégie pour se rendre sexy aux yeux des Gafa ?

Maintenant que l’effet de surprise est passé, on peut le dire sans honte : sous couvert de sauver un foot français au bord de la banqueroute, Canal a réussi le braquage du siècle. 35 millions pour diffuser toute la Ligue 1 jusqu’à la fin de saison, contre l’assurance donnée à la LFP de bien verser les traites restantes sur le fameux lot 3, c’est digne de Leo Di Caprio dans le Loup de Wall Street avant de se faire gauler par la patrouille.

Cette rustine vaut ce qu’elle vaut, mais elle a le mérite de donner trois mois à Vincent Labrune et le cabinet Clifford Chance pour pondre un appel d’offres moins tortueux, afin de sécuriser les droits du championnat pour la période 2021-2024 sans essayer de la faire à l’envers à Canal.

Trois mois pour travailler en profondeur

Puisque Amazon a mis le nez à la fenêtre lors de l’appel d’offres infructueux de la semaine passée, la LFP ne devrait-elle pas alors réfléchir à fabriquer un appel d’offres résolument différent, novateur, avec des lots pensés pour pouvoir également satisfaire les nouveaux acteurs des droits sportifs ? « Le lot A [comprenant un match de Ligue 1 par journée dont les 10 meilleures affiches] ressemblait fort à quelque chose de taillé pour Amazon, même involontairement », abonde l’économiste du sport Jean-Pascal Gayant, qui appelle à « un renouvellement total du logiciel de l’appel d’offres car la Ligue a désormais plus de temps pour travailler les choses en profondeur ».

Comment la FFT a séduit Amazon

Si les trois ou quatre mois qui viennent laissent un peu de marge, les têtes chercheuses de la Ligue seraient bien avisées d’aller voir ce qui s’est fait du côté de la Fédération française de tennis, qui sort tout juste d’une négociation réussie avec Amazon, lequel a raflé une partie des droits tv de Roland-Garros pour la période 2021-2023. En proposant un package comprenant les « night sessions » et les matchs du cours Simonne Mathieu, la FFT a livré un produit clé en main taillé pour la stratégie digitale du groupe US. C’est ce que nous détaille son directeur général adjoint Stéphane Morel, qui a directement travaillé avec Alex Green, le patron des Sports d’Amazon Europe à Londres.

« On a eu des discussions en amont avec les potentiels acheteurs pour que l’appel d’offres soit le plus fructueux possible et corresponde au mieux aux besoins et aux demandes. L’idée, c’était de sonder leurs intérêts pour mieux comprendre leurs attentes, décortique-t-il. Chez Amazon, pour rester sur l’exemple de Roland-Garros, ils ne sont pas sur un côté "on prend tout et on se transforme en France Télé bis" avec une diffusion ininterrompue du matin au soir. Ils ont une approche qu’ils qualifient eux-mêmes d’évènementielle. On a donc développé un dispositif qui correspond à leurs attentes car ils ont de leur côté la nécessité de s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation des spectateurs. »

« Le packaging de la PL nous a aidés à nous lancer »

C’est aussi le pari qu’a fait la Premier League en mettant sur pied un lot spécial avec 20 matchs de championnat lors du traditionnel et très médiatisé « Boxing Day ». « La Premier League a créé ces deux lots similaires (de 20 matchs chacun), événementiels pour attirer les nouveaux entrants. C’était vraiment une expérience pour elle mais elle savait que cela pouvait être attractif pour des acteurs comme nous. Le packaging nous a aidés à nous lancer sur un de ces lots », confirmait à ce titre Alex Green à L’Equipe.

Plus proche de chez nous, la Ligue nationale de rugby vient elle aussi de bricoler un pack à forte tendance digitale comprenant les droits en quasi-direct, c’est-à-dire des extraits d’actions marquantes pendant les rencontres et des résumés à l’issue des matchs. Un peu à la manière de ce qu’avait fait la LFP en 2018 avec le lot 6 (extraits de matchs en quasi-direct) acheté par Free pour 41,8 millions par an.

S’adapter à des consommateurs plus jeunes et volatiles

La dernière étude menée en automne dernier dans sept pays (Royaume-Uni, Pays-Bas, Allemagne, Espagne, Pologne, Brésil et Inde) par l’Association européenne des clubs (ECA) montre d’ailleurs que la génération des 16-24 ans est celle qui s’intéresse le moins au football et qui, quand elle daigne mater un match de foot, préfère consommer du ballon sans non plus y passer la journée. D’où l’idée de s’adapter à ce nouveau public plus volatile, chose qu’Amazon sait parfaitement faire. Stéphane Morel : « A Roland-Garros, en plus des images produites par la FFT qu’on va leur livrer, ils vont débarquer avec un gros dispositif, avec leurs moyens à eux, leurs propres équipes pour ajouter un angle parfois plus documentaire, plus " entertainment". Ce sont des choses qu’ils savent faire. »

Et, comme il le dit en conclusion, « il restera toujours des gens qui souhaiteront consommer le sport à l’ancienne. C’est en ça je pense que la stratégie par lots se justifie. Après, est-ce qu’il faut que ce soit morcelé au point d’avoir besoin de quatre abonnements pour suivre une même compétition ? Ça me semble compliqué. Il y a un savant mélange à opérer. » Labrune a quelques semaines pour en trouver la recette.