On verra ce que ça donne sur le terrain, à commencer par samedi soir lors du Trophée des champions face Lyon, mais en dehors, il y a déjà un domaine où la différence entre Laurent Blanc et Unai Emery crève les yeux : la communication. L’ancien coach du PSG n’était pas un grand fan de l’exercice médiatique et des nouvelles technologies. « Les réseaux sociaux, certains ne peuvent pas vivre sans. Moi, je ne sais pas ce que c’est, sincèrement », disait-il en 2014. Au moins, il a quitté le club en ayant découvert Periscope. Son successeur n’aura pas besoin des talents de Serge Aurier pour cela. Emery fait partie des pionniers des « entraîneurs-geek ». Il en a même fait une vraie industrie.

Le Rihanna des entraîneurs de foot

113.000 abonnés sur Twitter, bientôt 80.000 sur Facebook, 68.000 sur Instagram, un site perso disponible en trois langues… L’Espagnol pèse dans le game de l’Internet. Surtout quand on parle d’un coach. Alors qu’on est à peine en train de le découvrir en France, avec le lancement mercredi de la version française de sa plateforme et la possibilité de créer son propre 11 de départ pour le Trophée des champions, le penchant « nerd » du Basque est bien connue dans son pays.

L’Espagnol a confié la gestion de sa communication à son frère Igor, licencié en journalisme. A côté, il a une ou deux personnes qui gèrent l’aspect Web. En 2015, il a été « le deuxième meilleur communicant de la Liga » derrière Diego Simeone, selon une étude de la Ligue de football. Ce qui avait plu à la LFP espagnole ? L’utilisation des réseaux sociaux, le fameux « once de Unai », l’utilisation d’une caméra Go Pro aux entraînements et l’empathie provoquée par ces initiatives chez les supporters.

Tout sauf un hasard

Tout ça est le résultat d’un gros travail et d’une vraie stratégie de la part du technicien. C’est en 2010, alors qu’il entraînait Valence, qu’il a commencé à creuser ce sillon. « Il a lancé son site où il écrivait tous les 15 à 20 jours, se souvient un journaliste de Superdeporte (préférant bizarrement rester anonyme). Il faisait part de ses réflexions sur les matchs joués et à venir, sur ses idées de jeu et sur ses adversaires. Ce n’était pas encore un lieu d’interaction ou d’échange. Il écrivait juste ses analyses. »

Depuis, il n’a cessé de développer son champ d’action, avec toujours plus de professionnalisme. Une petite histoire datant de la fin de saison dernière résume parfaitement ça. Alfonso Rodriguez del Mazo est supporter du FC Séville. Il y a trois ans, dans les tribunes Sanchez Pizjuan, il avait été blessé à l’œil par une fusée lancée par un autre fan. Depuis, sa mère refusait qu’il retourne au stade. L’équipe de communication d’Unai Emery a alors invité Alfonso avec sa mère, en loge VIP, le tout évidemment filmé avec en filigrane des images des logos maison. La vidéo s’intitule « una historia con final feliz » (« une histoire avec une fin heureuse »). De la belle ouvrage.

Mais cet Alfonso, à présent âgé de 22 ans, n’est pas qu’un sevillista. Spécialiste des réseaux sociaux dans la vie, il a suivi de près l’arrivée d’Unai Emery sur ces nouveaux outils en 2012. Il nous détaille cette révolution.

• Le pourquoi

« A l’époque, il était très critiqué par les supporters, il n’était pas très en phase avec eux, il n’en était pas proche. Certains demandaient même sa démission. Mais une fois qu’il s’est installé sur les réseaux sociaux, qu’il s’est rapproché des supporters et qu’il leur montrait comment il travaillait et à quel point il travaillait, ses détracteurs ont presque disparu. »

• Ce que ça a changé

« Grâce à ça, les gens se sont rapprochés de Séville, des joueurs, de leurs entraînements, du club. La barrière qui sépare les deux mondes s’est affinée, il y a moins de distance qu’avant. Unai Emery est le pionnier en termes de communication dans le football professionnel espagnol. Avant lui, personne n’avait fait ce qu’il fait. Filmer un entraînement avec une Go pro et donc faire entrer les gens dans son monde, dans le monde des footballeurs, c’était révolutionnaire. Grâce à sa stratégie de communication, il est passé d’anonyme à personne la plus importante de l’histoire du club. »

Le fait d’avoir gagné trois Ligue Europa d’affilée (2014, 2015, 2016) a certainement aidé aussi. Désormais à la tête du PSG, Unai Emery dispose de la vitrine idéale pour poursuivre sur cette voie. Et il compte bien s’en servir. Le fait de poster depuis peu en Français et en Anglais en plus de l’Espagnol est un premier signe. « Je vous garantis que dans trois ou quatre ans, Unai Emery sera très connu en France et ailleurs », assure Alfonso, qui ne tarit pas d’éloges sur le succès du « once de Unai ».

Attention toutefois, si vous comptez gagner des cadeaux, il faudra vous montrer particulièrement futé. « Lors de sa dernière saison à Valence, Unai Emery a changé 37 fois d’équipe en 38 rencontres. Il faut prévenir les supporters du PSG que ce sera difficile de deviner son onze », rigole notre journaliste valencian. Sympa et accessible en apparence, l’Espagnol reste tout de même un coach qui sait cacher son jeu quand il le faut.