L'Olympique de Marseille et le rap, « à la bien ». Les liens qui unissent le club de foot marseillais et le rap sont très anciens, ils viennent encore d’être renforcés avec l’annonce de la création d’un label : OM Records, en partenariat avec la maison de disques BMG.

« C’est quelque chose qui est très vite apparu à Franck McCourt. Avec ses habitudes de travailler dans le sport aux USA, il perçoit très bien en quoi un club peut porter le sport, mais aussi autre chose. Il a été fasciné par Marseille, le lien de la ville avec l’OM, mais aussi le potentiel de la ville en matière d’énergie créative. Ça lui a rappelé sa ville Boston, construite par vague d’immigration successive et qui a toujours dû faire preuve de créativité pour se démarquer de New York, la ville rivale. Il a beaucoup aimé l’art de cette ville, le street art mais aussi le rap. Il s’est dit, qu’est ce que je peux pour que cette énergie resurgisse et qu’elle soit plus accompagnée », explique Grégoire Kopp, chargé d’évaluer l’impact sociétal du club, sous l’égide du président Jacques Henri Eyraud.

Avec une approche aussi commerciale que sociétale, dans la plus pure tradition américaine. « L’un ne vient pas en opposition à l’autre, l’objectif est de faire les deux. Après avoir restructuré le club à travers des investissements, nous rentrons dans une deuxième phase, celle de la promotion. Et notamment à travers l’impact sociétal du club. Franck a réussi à ce qu’une multinationale s’intéresse à l’éco système marseillais, on croit en ces talents, on croit en ce que l’on vend donc on investit dans ce domaine », ajoute Grégoire Kopp.

Un clip de rap pour présenter le maillot de Ligue des champions

A l’image de la sortie du clip du rappeur marseillais Dibson, L’Etoile, dans lequel le 3e maillot de l’OM pour la ligue des Champions sera présenté pour la première fois. « Ça faisait un moment que je voulais faire un morceau sur l’OM, et mon producteur a eu un contact avec le club qui m’a proposé d’en faire un pour OM Sessions. Ils ont kiffé, on a tourné le clip et ce morceau servira lors des victoires de l’OM en ligue des champions », se réjouit celui qui sortira son EP Vatos 2, ce vendredi. Les OM sessions sont des épisodes dans lesquels des jeunes artistes marseillais rappent avec cinq mots imposés autour de l’OM, afin de les mettre en avant à travers la communication du club.

Un avantage indéniable pour ces jeunes artistes qui bénéficient de l’aura d’un club reconnu comme l’OM. « Déjà je suis un grand supporter de l’OM, je vais au stade depuis que je suis tout petit. J’étais même à Lyon pour la finale de la ligue Europa et j’avais fait un petit concert chez les MTP [un groupe de supporteur] pendant une mi-temps. Avoir la possibilité de faire ce son c’est quelque chose d’énorme pour moi, j’avais à cœur de pouvoir le faire un jour. Tourner un clip dans le stade, avoir le privilège de présenter le maillot, ça me met en lumière. Et le public de l’OM est très large, c’est bien pour un rappeur de pouvoir toucher le plus grand nombre », considère Gibson.

Match de l’OM sous les platines

Une stratégie d’autant plus évidente à mettre en place lorsqu’on connaît les liens forts entre l’OM et le rap Marseillais. Jacques Henri Eyraud se dit fan d’IAM, Sat l’artificier de la Fonky Family est devenu le second speaker du club en fin de saison dernière, et mis à part Jump, la musique d’entrée des joueurs sur le terrain, toute la bande-son diffusée au Vélodrome est composée de rap. Comme l’entrée des joueurs pour l’échauffement sur le récent Bande Organisée de Jul et ses compères, ou le tournage de plusieurs clips. Ce qui est beaucoup plus facile maintenant que l’OM a récupéré la gestion du stade.

« Le rap et l’OM sont deux composantes très importantes dans l’identité marseillaise, et elles se rejoignent. Beaucoup de joueurs écoutent du rap, et beaucoup de rappeurs sont fans de l’OM. Ce serait intéressant de relever le nombre de référence à l’OM dans les textes des rappeurs marseillais. Ça remonte aux origines du rap, déjà avec Joe Corbeau, plutôt dans le reggae, qui a sorti en 1986 J’aime l’OM. DJ Kheops d’IAM mettait la télé sous les platines pour suivre les matchs de l’OM quand ils étaient en concert », abonde Julien Valnet, spécialiste du hip-hop à Marseille.

Soft power mais vrai business

Ils partagent la vision de Grégoire Kopp sur la volonté du club d’avoir un impact sociétal, sans pour autant en oublier le business. « Ça rejoint leur histoire d’OM Fondation à l’américaine. Ils sont vachement là-dedans, l’argent privé va servir à financer des œuvres, à l’inclusion sociale. Une idée largement partagée dans la culture d’entreprise aux USA. Mais qui est aussi associée à l’idée de choper une nouvelle pépite. Les rappeurs marseillais sont de nouveaux bankables à l’image de Jul, SCH, alors qu’il n’y avait pas eu de nouvelles grosses têtes d’affiche depuis une dizaine d’années », souligne-t-il.

« L’idée de la création d’un label est assez bonne, il faut voir la réalisation. Mais en général, c’est plutôt une bonne idée pour un club de décorréler les résultats financiers aux résultats sportifs qui restent incertains. C’est ce que fait très bien l’Olympique Lyonnais en étant propriétaire de son stade ce qui lui permet d’organiser des conférences, des concerts. D’assurer des recettes qui ne proviennent pas directement du foot grâce à l’identité culturelle. Et effectivement il peut y avoir une synergie importante entre deux éléments communs de la culture marseillaise, le rap et le foot », considère Bastien Drut, auteur de Mercato, l’économie du foot. Reste à confirmer sur le terrain. Le récent chambrage autour de « C’est Marseille bébé » à l’issue de la victoire face au PSG a vite été tourné en ridicule après les mauvais résultats de l’OM.