Philip Morris avec Ferrari, British American Tobacco avec McLaren: après plus de dix ans d'absence en Formule 1, les cigarettiers, qui ont fait les grandes heures de la catégorie reine du sport automobile entre les années 1970 et 2000, reprennent leur place. C'est le groupe Philip Morris International (PMI), sponsor historique de Ferrari via sa marque Marlboro, qui a habilement lancé le mouvement en octobre.

Depuis le Grand Prix du Japon, les monoplaces, les pilotes et les membres de la Scuderia arborent le logo de «Mission Winnow», «un programme de contenus autour de la science, de l'innovation et de la technologie comme leviers d'amélioration et de transformation pour PMI et ses partenaires», précise Philip Morris. C'est aussi le cas de Ducati en MotoGP cette saison.

British American Tobacco (BAT) a pris l'aspiration en annonçant cette semaine un partenariat avec McLaren, qui verra l'écurie britannique arborer le logo «A Better Tomorrow», «une plateforme globale pour accélérer le programme de transformation» de BAT. Sont mis en valeur ici les «produits à risque potentiellement réduits» (de type cigarette électronique).

«Cette initiative ouvre une fenêtre sur le nouveau Philip Morris»

A défaut de publicité pour le tabac, interdite dans de nombreux pays au milieu des années 2000, les cigarettiers font désormais en F1 la promotion de projets parallèles à leur activité principale et de produits moins controversés.

«Mission Winnow a pour but d'illustrer notre engagement à nous améliorer constamment. Cette initiative ouvre une fenêtre sur le nouveau Philip Morris et sur nos partenaires, ainsi que sur notre engagement et notre motivation communs à évoluer pour le mieux», plaide Tommaso di Giovanni, directeur de la communication du groupe.

De la publicité déguisée?

Rechercher «Mission Winnow» sur Google renvoie toutefois très rapidement à Philip Morris et la «foire aux questions» du site missionwinnow.com répond à des interrogations du type: «La publicité pour le tabac n'est-elle pas interdite dans le sport ?» ou encore «Si ça n'est pas de publicité, qu'est-ce ? Dans quel but ?»

Du côté de BAT, «ça n'a rien à voir avec ce que nous faisions avant 2006», affirme une porte-parole du groupe qui fut un acteur majeur de la F1 entre 1999 et 2005 avec l'équipe BAR. «Il ne s'agit pas de promouvoir des produits liés au tabac.»

A l'heure où les écuries privées peinent à boucler leurs budgets faute de sponsors, l'apport financier des cigarettiers a de quoi séduire. Mais leur retour ne fait pas l'unanimité. En Australie, qui accueille le premier Grand Prix de la saison le 17 mars à Melbourne, les autorités sanitaires examinent le logo «Mission Winnow», qui n'est pas sans rappeler celui de Marlboro, pour déterminer s'il s'agit de publicité déguisée. Une autre enquête a été ouverte par l'autorité des médias, celui-ci ayant été vu à la télévision.

«La signalisation utilisée sur les uniformes et sur le site internet sont conformes aux lois applicables à nos activités en Australie et dans l'Etat de Victoria», où se situe Melbourne, assure Di Giovanni. «Nous travaillons actuellement avec les organisateurs du Grand Prix pour comprendre et répondre aux préoccupations des autorités.»

«Nous devons encore déterminer quelles activations de marque mettre en place dans quels pays mais nous respecterons bien entendu les environnements règlementaires», promet pour sa part British American Tobacco.

«Contrer les politiques contre le tabac»

Côté français, le ministère de la Santé n'ignore pas que «Philip Morris et d'autres compagnies de tabac utilisent ce type de stratégie depuis des décennies pour contrer les politiques contre le tabac et induire le public en erreur au sujet des risques liés à (sa) consommation». «Toute campagne promue par le fabricant ne pourrait qu'être interdite en vertu des dispositions concernant la publicité et la promotion de tabac», poursuit-on.

La Fédération internationale de l'automobile (FIA), qui édicte les règles du Championnat, reste prudente mais ferme sur le sujet. «Nous n'avons pas connaissance des détails de cet accord ou des modalités de ce partenariat et il est difficile d'en évaluer la nature à ce stade, dit-elle. Néanmoins, depuis 2006, la FIA s'est fermement opposée à toute publicité ou sponsoring pour les cigarettes ou les produits du tabac dans le cadre de ses championnats et cette approche n'a pas changé.» Le promoteur de la F1, Formula 1, n'a pas fait de commentaire. La discussion, toutefois, ne fait probablement que commencer.