C’est peu dire que la récente décision de l’Asvel de changer son nom (LDLC Asvel), son logo, et ses couleurs (le noir et le blanc à la place du vert historique), a fait jaser à Lyon. Avec en toile de fond la problématique du naming dans le sport français. De 2001 à 2007, l’Asvel avait déjà tenté cette expérience en se rapprochant d’Adecco. « On avait essayé de passer en force, se souvient Antony Thiodet, alors directeur général du club villeurbannais. Si je pouvais réécrire l’histoire, j’amorcerais un travail collaboratif en amont avec fans, partenaires et médias pour faire comprendre les bienfaits de notre démarche. »

Car en négociant à l’époque un accord d’un million d’euros par an (avant une renégociation à la baisse au bout de trois années) avec le leader du recrutement intérim en France, l’Asvel comptait nourrir des ambitions en Pro A comme sur la scène européenne. « A l’époque, on refusait d’évoquer publiquement le volet financier, précise Antony Thiodet. Avec du recul, c’était une erreur. On aurait dû être transparent et fixer les enjeux auprès de tout le monde. »

« Une exception française redoutant de vendre son âme au diable »

Deux remarques valant aussi pour la stratégie actuelle de Tony Parker et de Gaëtan Muller, qui ont simplement évoqué un accord sur dix ans représentant entre 8 et 9 % du budget global de l’équipe (neuf millions d’euros cette saison). « Un facteur clé pour la réussite d’un naming, c’est de bien préparer les parties prenantes. D’autant que culturellement, il y a un peu une exception française où on redoute de vendre son âme au diable », analyse Magali Tézenas du Montcel.

La déléguée générale de Sporsora, qui a initié un observatoire du naming en regroupant 230 entités, explique le paradoxe du sport français : « On râle souvent lorsque le club qu’on supporte n’est pas compétitif en Europe. Mais il faut accepter que pareille source de financement permette de grandir ».

67,8 % des Français connaissant la notion de naming en ont une bonne image

L’identité du naming joue également un rôle sur la viabilité du « co-branding » opéré. « Dans le cas de LDLC et de l’Asvel, on voit qu’il y a un attachement au club car c’est un partenaire de longue date et une entreprise locale [vendeur en ligne de produits high-tech], ce qui a plus de sens, souligne Magali Tézenas du Montcel. LDLC a peut-être des ambitions de rayonnement européen que la présence en Eurocoupe puis en Euroligue de l’Asvel appuieront. »

Un profil nettement différent d’Adecco, qui « n’avait pas besoin de l’Asvel et qui a récolté très peu de bienfaits de notre contrat », reconnaît Antony Thiodet. D’après un récent sondage de Kantar Media, commandé par Sporsora, 67,8 % des Français connaissant la notion de naming en ont une bonne image. « En seulement deux ans, je sens nettement moins de réticence face au naming dans le sport français, assure Magali Tézenas du Montcel. Il y a d’ailleurs un gros potentiel de développement vu le retard pris par rapport à nos voisins en Europe. »

« Un club a une dimension historique et même charnelle »

Pendant six saisons, médias et supporters ne parlaient jamais d’Adecco Asvel mais simplement d’Asvel, et cela pourrait encore bien être le cas avec ce nouveau contrat aux côtés de LDLC. Un sérieux frein pour le naming en France ? « Ça ne choque pourtant personne quand l’emploi du naming touche des équipes sur le Vendée Globe et le Tour de France, alors pourquoi pas d’autres disciplines ? », interroge la déléguée générale de Sporsora.

Une problématique sur laquelle Antony Thiodet, fort de son expérience passée avec l’Asvel, a son idée. « Compte tenu de la culture française, le naming est, selon moi, une bonne option sur une salle mais pas sur un club, qui a une dimension historique et même charnelle », indique le fondateur de la structure de conseil dans le sport Time for Biz.

Sur le parquet, le virage naming adopté cet été par l’Asvel porte jusque-là ses fruits au niveau de la dynamique sportive, avec une première place en Pro A (pardon, en Jeep Elite) et dans son groupe d’Eurocoupe. A terme, un club de football professionnel pourrait-il à son tour miser sur du naming dans sa propre identité ? « Pourquoi pas, répond à ce sujet Magali Tézenas du Montcel. Après, c’est l’empilement qui peut être délicat, si on pense par exemple au PSG Qatar Airways évoluant en Ligue 1 Conforama. »