Certains ont brûlé leurs baskets, mais apparemment d'autres ont couru en acheter. L'équipementier sportif américain Nike a observé un niveau «record» d'adhésion des consommateurs et une nette hausse de ses ventes, succès qu'il attribue notamment à sa récente campagne de publicité utilisant le visage du joueur de football américain controversé Colin Kaepernick.

Cette campagne a «parlé» aux consommateurs dans le monde entier et pas seulement aux Etats-Unis, a assuré mardi le patron de Nike Mark Parker lors d'une conférence téléphonique de présentation des résultats trimestriels.

La marque à la virgule avait déclenché un tollé début septembre en révélant le choix de l'ancien joueur de l'équipe de football américain (NFL) des 49ers de San Francisco pour célébrer le 30ème anniversaire de son slogan emblématique: «Just Do It».

Le joueur - qui n'a plus de club - avait pris pour habitude de mettre un genou à terre pendant l'hymne national avant les rencontres de NFL, pour dénoncer les violences racistes, un geste imité depuis par plusieurs autres joueurs. Les conservateurs y ont vu un affront au pays et le président Donald Trump s'est saisi de l'affaire.

Le CA augmente de 10%, le bénéfice net de 15%

Mais Nike a visiblement eu une idée heureuse car, loin de suivre les appels au boycott, les investisseurs ont continué à parier sur la marque, faisant grimper le titre en Bourse. Stratégie gagnante aussi du côté des ventes en ligne, malgré quelques vidéos spectaculaires sur les réseaux sociaux montrant des clients, outrés par le choix de Kaepernick, brûlant leurs chaussures ou découpant la virgule sur leurs vêtements de sport.

La campagne entraîne une hausse «du trafic» et «des interactions» sur internet, a confirmé mardi Mark Parker, évoquant même «une adhésion record» pour la marque, qui vend désormais ses produits directement en ligne, autre stratégie qui semble se révéler payante. Nike a annoncé mardi un bond de 10% de son chiffre d'affaires, tandis que son bénéfice net a cru de 15% au premier trimestre de son exercice décalé grâce à cette stratégie de se rapprocher du consommateur notamment par la vente directe.