Il n'a plus joué depuis janvier 2017, mais Colin Kaepernick est le joueur de football américain à la fois le plus célébré et le plus détesté aux Etats-Unis pour avoir lancé un mouvement de boycott de l'hymne américain et, depuis lundi, pour être devenu le visage d'une publicité du géant Nike. Son visage en gros plan est barré d'un slogan sans équivoque: «Croyez dans quelque chose. Même si cela signifie tout sacrifier».

Le visuel, en noir et blanc qu'il a été le premier à diffuser sur son compte Twitter, a rapidement embrasé les réseaux sociaux. ,Comme souvent depuis que l'ancien quarterback de San Francisco est devenu en 2016 le visage de la révolte contre les violences policières visant les Noirs, la campagne de publicité de Nike a été applaudie par les uns, vitupéré par les autres qui ont promis de boycotter la marque ou/et ont déjà brûlé leurs vêtements et tennis portant la célèbre virgule.

A trois jours du coup d'envoi de la saison 2018 de la Ligue nationale de football américain (NFL), Nike a frappé fort en termes de marketing. L'équipementier a surtout pris clairement --et c'est une première pour une entreprise de cette taille-- partie sur une question qui divise le pays depuis près de deux ans et qui irrite au plus haut point Donald Trump.

Un paria en NFL

Alors que Kaepernick est désormais un paria en NFL où aucune équipe ne l'a recruté depuis l'expiration de son contrat avec San Francisco en janvier 2017, Nike en a fait l'un de ses ambassadeurs aux côtés de la reine du tennis féminin Serena Williams et de la mégastar de la NBA LeBron James pour célébrer le 30e anniversaire de son emblématique slogan «Just do it».

«Nous croyons que Colin est l'un des sportifs les plus charismatiques de sa génération qui utilise la puissance du sport pour faire bouger le monde», a expliqué à la chaîne de télévision ESPN Gino Fisanotti, l'un des dirigeants de Nike.Le géant américain est allé encore plus loin: il a prolongé son contrat de partenariat avec Kaepernick et s'est engagé à créer une basket à son nom, honneur suprême pour un sportif professionnel, tout en finançant sa fondation d'aide à l'enfance. Nike prend des risques: il est l'un des équipementiers de la puissante NFL, cette Ligue que Kaepernick poursuit en justice et qu'il accuse de collusion pour l'empêcher de poursuivre sa carrière.

La première fois que Nike s'engage aussi pleinement

La marque connue pour ses campagnes de publicité novatrices s'expose aussi au courroux de Donald Trump. S'il n'a pas encore envoyé l'un de ses tweets assassins, le président américain mène depuis l'automne dernier une bataille personnelle contre ces joueurs de football américain qui, inspiré par Kaepernick, posent un genou à terre ou lève un poing, tête baissée, durant l'hymne américain joué avant chaque match.

Pour Trump et une partie de l'opinion publique américaine, ces gestes sont antipatriotiques, une insulte aux militaires qui ont servi et trouvé la mort sous le drapeau américain. Pour eux, les protestaires sont de mauvais Américains et Trump avait demandé aux propriétaires d'équipes de les sanctionner, voire de les licencier.

La NFL pensait avoir désamorcé une réédition de la crise de 2017 qui a pénalisé ses recettes publicitaires et les audiences TV, en édictant au printemps dernier une réglementation autorisant les joueurs à protester à condition qu'ils restent dans les vestiaires pendant l'hymne. Mais cette réglementation a depuis été suspendue pour éviter les recours en justice.