Du satiné sur les pommettes, du noir charbonneux sur les cils, du carmin sur la bouche… Le maquillage est un véritable arc-en-ciel qui s’impose, touche par touche, sur le visage des femmes. Véritable phénomène, pourtant peu commenté quand il s’agit de comprendre ce qu’il dit vraiment de notre société, le maquillage est au cœur de l’ouvrage de Valentine Pétry. Journaliste pour la presse féminine depuis quinze ans, elle s’est penchée sur ce fait de société dans son livre Make up - Le maquillage mis à nu, publié aux éditions Les Pérégrines. Entre monde genré et diversité des teintes, Valentine Pétry détaille à 20 Minutes ce que le maquillage dit de nous et du monde dans lequel on vit.

Qu’est-ce qui vous a poussé à vous pencher sur le maquillage ?

Je trouvais intéressant de montrer que le maquillage n’est pas uniquement un enjeu de consommation. Il est vendu comme un indispensable de la féminité, un élément central qui va faire de vous une femme et vous permettre d’atteindre ce que vous désirez. Or, quand on regarde la littérature, il y a clairement un manque sur le maquillage. Il y a des ouvrages sur son histoire ou la technique, avec des tutoriels sous forme de livre. Mais il n’est jamais considéré comme un fait de société. Comme s’il ne méritait pas d’être étudié. Pourtant, quand on observe la couleur sur notre visage, on voit que ce n’est pas vraiment le geste le plus important mais les valeurs qu’on lui attribue. Toutes les femmes ont une histoire de maquillage, même si elles n’en portent pas.

Est-ce que ça signifie que le maquillage est central dans la vie des femmes ?

Je pensais qu’on vivait dans une société qui était beaucoup moins policée qu’avant. Mais en étudiant les témoignages des femmes, on comprend que le rapport au maquillage est encore très contraint. On attend des femmes qu’elles se maquillent un peu mais pas trop. Comme si la femme au naturel n’était pas présentable et que la femme trop maquillée était malhonnête et hypersexualisée. Hillary Clinton expliquait qu’elle n’enviait pas souvent les hommes mais que durant sa campagne en 2016, elle a envié ses adversaires qui pouvaient sortir sans maquillage. Elle a dû passer 600 heures à se faire coiffer et maquiller, et quand elle est sortie sans maquillage, ça a été très remarqué !

La période de la pandémie a un peu rebattu les cartes mais le télétravail et les conférences en visio ont aussi eu un effet délétère. Les applications Teams ou Zoom proposent d’ailleurs des filtres assez perfectionnés pour avoir l’air maquillée et ils sont, encore une fois, uniquement destinés aux femmes. L’injonction à être maquillée s’insinue jusque dans la sphère digitale.

Et justement, que dit le maquillage des femmes et de ce que la société attend d’elles ?

Au fil des époques, le rôle du maquillage a évolué. Dès l’Antiquité, le maquillage était considéré comme un outil des femmes pour séduire les hommes. Aujourd’hui, le make-up est un peu sorti du « male gaze », on a soustrait le regard masculin. Les publicités parlent beaucoup aux femmes elles-mêmes. On ne leur dit plus qu’elles vont séduire les hommes – contrairement aux parfums qui sont toujours très axés sur la séduction – mais plutôt « aimez-vous vous-mêmes », « sentez-vous belles ».

Aujourd’hui, on attend des femmes qu’elles soient énergiques tout le temps et à tous les niveaux. Il y a un amalgame dangereux et validiste entre beauté et santé. Dans le make-up, ça se traduit notamment par le « glow », la peau qui brille, qui luit presque. C’est une invention récente avec l’idée que notre bien-être intérieur est tellement fort qu’il irradie. Le « glow » est devenu tellement populaire qu’il y avait plus d’enlumineurs que de blush dans les rayons de Sephora au moment de l’écriture du livre !

Peut-on dire que l’industrie de la beauté est portée par les femmes mais dirigée par les hommes ?

L’immense majorité des grands groupes de cosmétiques sont dirigés par des hommes et les postes clefs sont aussi en très grande majorité occupés par des hommes. Toutefois, c’est un secteur très vaste, on estime que deux entreprises sont créées chaque jour en France et le métier s’est beaucoup féminisé. Il y a encore quinze ans, les stars du make-up étaient toutes des hommes, ce n’est plus le cas. Les réseaux sociaux ont aussi apporté un changement majeur : de nombreux make-up artists se maquillent devant la caméra. Beaucoup de femmes ont réussi grâce à ce format où elles deviennent leur propre muse.

Les hommes dirigent l’industrie mais pas question pour eux de se maquiller ?

Il y a un véritable gap générationnel sur la question. Il y a de nombreux influenceurs make-up masculins mais ils sont très jeunes et quand ils font des partenariats, c’est avec des marques qui ciblent un public très jeune aussi. Les jeunes générations sont bien plus en avance que l’industrie qui, elle, reste frileuse. Pourtant, elle vend du make-up pour hommes depuis des années. Mais il s’agit de maquillage pour hommes qui ne dit pas son nom. Du contour des yeux teinté au crayon pour sourcil, l’idée omniprésente, c’est que le maquillage pour hommes ne doit pas se voir. On attend d’un homme ce qu’on attendait de la femme parisienne dans les années 2010, porter des choses pour paraître le plus naturel possible. Le changement est très lent et très encadré.

Il y a une construction sociale et genrée du maquillage tellement difficile à changer qu’il faut absolument rassurer les consommateurs : ce n’est pas parce que tu mets de la couleur sur ton visage que tu vas devenir un sous-homme, perdre ton rang social ou ton identité de genre. Le packaging est toujours noir ou bleu marine, les grands signifiants de la masculinité contemporaine. On peut aussi citer cette marque de produits de beauté pour hommes qui avait lancé du maquillage appelé « War paint » (peinture de guerre) ou le maquillage pour hommes vendu dans une mallette qui ressemblait à une trousse à outils. Le message étant toujours : « tu te maquilles mais t’es un vrai mec ». En réalité, le maquillage non genré existe déjà, notamment au sein des marques pour professionnels comme MAC ou Make Up For Ever, où le discours est axé sur la performance et non sur le genre.

Le maquillage est pensé pour les femmes dans notre société occidentale. Mais il a invisibilisé les femmes non blanches, n’est-ce pas ?

Absolument ! Pendant des décennies, la consommatrice non-blanche a été complètement invisibilisée. On n’en parlait pas, on ne la voyait pas et on considérait qu’elle n’avait pas le budget pour du maquillage donc que ça ne valait pas la peine de s’y intéresser. Aux Etats-Unis, ça a changé beaucoup plus vite qu’en France. Chez nous, c’est la marque de Rihanna qui a provoqué un bouleversement. Fenty Beauty, sortie en 2017, ambitionnait de devenir la ligne la plus inclusive du monde. Avant cela, il y avait quelques lignes avec beaucoup de teintes mais souvent il s’agissait de teintes pour les peaux claires à laquelle venait ensuite s’ajouter une extension pour les peaux plus foncées, qui présentaient une moindre qualité. Il y a toutefois du chemin à faire. Par exemple, la formation des make-up artists pêche encore. Beaucoup de professionnels expliquent que sur les défilés ou les plateaux télés, de nombreux make-up artists sont moins performants sur les peaux non blanches ou n’ont pas les bons produits. Mais l’inclusivité va perdurer parce que les générations d’aujourd’hui n’accepteraient pas qu’on ne propose pas toutes les teintes.

Quel est l’avenir du maquillage ?

L’avenir du maquillage va passer par la personnalisation et le digital. Les marques de maquillage sont ravies d’investir tous les univers digitaux qui nous incitent à nous réinventer constamment. Quand on se réinvente, on réinvente son apparence et, pour ce faire, on consomme. Mais l’avenir du maquillage est aussi dans des enjeux écologiques, les consommateurs exigent beaucoup plus de durabilité pour des industries non vitales comme celle de la beauté.