Avec son diplôme d’ingénieur chimiste en poche, Chloé Ruffier aurait pu choisir une carrière dans l’industrie lourde. Cette jeune Lyonnaise a opté pour un pôle opposé : les produits de beauté.

En créant Nateclo en 2019, elle a fusionné ses compétences scientifiques pointues avec le côté girly assumé de sa marque : « J’ai commencé avec une gamme corps parfumée à la rose. Mais attention, à la rose fraîche, pas au parfum synthétique et surdosé ! » L’artificiel, très peu pour elle. Nateclo, c’est du 100 % naturel : « On est certifiés bio pour pouvoir figurer dans des magasins comme Biocoop, et on détient le label Ecocert, le plus exigeant. » Les produits sont fabriqués dans un petit laboratoire en Ardèche, « pour que tout le projet soit cohérent ».

Les pièges du marketing vert

Le tout-nature n’était pourtant pas inné chez Chloé Ruffier, issue d’une « famille ni bio, ni écolo ». Elle a même a travaillé un an dans la coloration capillaire chez Schwarzkopf, en Allemagne, « et ce n’était pas bio du tout (rires) ! » Jusqu’à ce qu’un stage de fin d’études dans une entreprise de cosmétiques naturels la fasse entrer « dans un autre monde. J’ai fait du marketing scientifique qui m’a permis d’être au courant des tendances comme des scandales. J’ai ensuite décidé de consommer moins et mieux, surtout en cosmétiques puisque je m’en tartine depuis quinze ans et que ça a un impact sur ma santé… »

Et là, surprise : même les marques censées être naturelles ne le sont pas. « Comme je sais lire les étiquettes, je me suis rendu compte que c’était du green washing, cette technique marketing qui met du vert ou une petite fleur sur les emballages pour faire croire que le produit est écolo ou naturel. » Or, si notre chimiste sait comprendre les termes latins des ingrédients, ce n’est pas le cas de tout le monde. « Alors, je me suis dit que j’allais les aider », sourit-elle.

Des étiquettes traduites en français

Au dos des flacons sont imprimés les ingrédients en latin, comme l’exige la loi, mais auxquels elle a accolé la traduction française. « C’est l’idée de Nateclo : redonner le pouvoir aux gens, assure Chloé Ruffier. Je ne suis pas pour le bio à tout prix, mais pour savoir ce qu’on achète. Je veux expliquer à quoi ces ingrédients servent, pour que la cliente comprenne ce qu’elle va s’appliquer sur la peau. Et pour l’encourager à regarder de plus près ce qu’elle achète ailleurs aussi. »

Nateclo se décline aujourd’hui en crèmes pour le corps, en brume de parfum, en gommage, en baume corporel pour peaux très sèches, en huile de massage qui peut aussi servir de soin pour cheveux. « Après avoir reçu beaucoup de demandes, j’ai lancé les crèmes visage en septembre 2020, avec un parfum pivoine pour garder le côté floral, féminin. » On les trouve chez une trentaine de revendeurs, en majorité sur la région lyonnaise, dans les Biocoop mais aussi dans des magasins indépendants. « Je cherche des gens qui vont adhérer à mon projet plutôt qu’un canal particulier », précise Chloé Ruffier, qui a d’autres idées de déclinaisons pour sa marque, tout en prenant le temps de les mûrir. Au rythme de la nature, on ne peut pas se tromper.