Une bouteille, souvent verte, et assez haute, dite en forme de « flûte ». Avec un nom de cépage mentionné sur l’étiquette : Gewurztraminer, Riesling, Sylvaner… Jusqu’alors, c’était ça, le vin d’Alsace pour les consommateurs.

Sauf que ce n’est plus l’unique manière d’en acheter. Depuis cet été, il se trouve également en bag-in-box (bib), ces caisses en carton qui cachent à l’intérieur une poche étanche souple de 3 ou 5 litres. Un vigneron d’Hunawihr ainsi que les caves de Turckheim et du Roi Dagobert se sont lancés dans ce nouveau marché. Avec une contrainte : ils n’ont pas le droit de mentionner sur leur cubi nouvelle génération qu’il s’agit d’un vin d’Alsace.

Pourquoi de telles mesures ? « C’est la loi depuis 1972, explique-t-on à l’association des vignerons d’Alsace (AVA). Nous sommes un vignoble classé en appellation d’origine contrôlée [AOC] et seules les ventes en bouteille sont permises. Mais rien n’empêche d’en commercialiser sans indication géographique et à condition qu’il n’y ait aucune connotation à l’Alsace. »

Pas de cigogne, de maison à colombages ou même de bretzel, les deux innovateurs ont respecté les consignes sur les emballages. « On a envoyé en amont notre projet à la répression des fraudes [DGCCRF], pour éviter les soucis », explique le propriétaire-récoltant Daniel Ziegler, dont les bib s’appellent « Incognito ». « On a hésité avec "malicieux". L’idée était de dire qu’on proposait un produit non autorisé qui le devenait en étant déclassé », s’amuse-t-il.

« Toucher une nouvelle clientèle »

Chez les coopérateurs, c’est la marque « 2P » qui apparaît sur le cartonnage. En référence aux deux cépages utilisés pour l’assemblage final, pinot blanc et pinot gris. « Mais aussi au fait que c’est la première collaboration entre les deux caves de Turckheim et du Roi Dagobert », précise Emmanuelle Gallis. La directrice commerciale de l’entité l’assure, cela faisait un moment que son entreprise réfléchissait à se lancer dans le bib.

« Un quart des ménages en achètent donc ça nous semblait intéressant de toucher une nouvelle clientèle », précise-t-elle, rejointe sur ce point par Daniel Ziegler. Le vigneron ne le cache pas, ce nouveau conditionnement pourrait aussi lui permettre d’écouler des stocks devenus trop conséquents. « J’avais 50 hectolitres de vrac qui ne trouvaient plus d’acheteur en négoce donc c’était la seule solution si je voulais éviter d’envoyer mon vin à la distillerie. »

Les deux révolutionnaires plaident maintenant pour une évolution de la législation en Alsace. « On ne s’habille pas en 2020 comme on s’habillait en 1972 », image Emmanuelle Gallis. « De nombreuses régions, comme Chablis ou la vallée de la Loire, proposent déjà des bib et ce n’est pas dévalorisant. Nos consommateurs ont évolué et on doit répondre à leurs attentes. Il faut que la profession essaie de faire bouger les choses. »

« Il y a un marché qui est là car les gens sont demandeurs », complète le vigneron d’Hunawihr. « Le format leur convient pour une soirée ou au quotidien car ils peuvent garder le bib ouvert pendant quatre semaines au frais. Et à l’intérieur, le vin est le même qu’en bouteille… » Presque au même tarif en tout cas, de 15 à 17 euros les 3 litres.

« Avec ces bib, on est dans le confusionnel »

Que dit l’AVA de ces revendications ? « Cette loi de 1972, beaucoup nous l’envient car elle est protectrice », répond une source interne au syndicat. « Avec ces bib, on est dans le confusionnel pour les consommateurs, voire dans l’usurpation. […] Tout ce qui est de nature à écorner l’image de l’appellation ne nous fait pas plaisir. »

Le sujet, tout comme celui sur la mention des noms de villages et non plus des cépages sur les étiquettes, sera abordé par un « comité de pilotage 2030 ». Il réunit depuis quelques mois tous les acteurs du secteur afin de réfléchir à quoi ressemblera le vin alsacien dans dix ans. Il sera alors peut-être aussi vendu en bib. Avec une référence claire sur son origine.