Depuis quelques années, des marques cassent les codes de la consommation. Exit la mention fille/garçon ou homme/femme dans leurs catalogues, leurs boutiques en ligne ou leurs magasins physiques. Leurs produits s’adressent indifféremment aux deux sexes. Une volonté de sortir d’une vision binaire homme/femme qui les a poussées à investir le créneau « no gender », « gender fluid » ou « gender neutral », en proposant des collections particulières ou en positionnant la totalité de leur offre commerciale dans cette direction.

Plusieurs secteurs se sont engouffrés dans la brèche, en premier lieu la mode. Plusieurs marques proposent des collections unisexes, où le vestiaire masculin emprunte des couleurs ou des coupes associées traditionnellement au féminin et réciproquement. En mars dernier, H & M a ainsi inauguré à l’échelle mondiale une ligne «genderfluid», et Zara propose une offre unisexe sous l’étiquette Ungendered. « Il n’y a qu’à regarder les adolescents, pour constater que l’on va vers une uniformisation de la mode, vers des vêtements pratiques qui vont à tout le monde », commente Edith Maruéjouls, géographe du genre et maître de conférences à l’université de Bordeaux. De grands noms de la mode comme Gucci, Givenchy, Balenciaga, Louis Vuitton proposent aussi des pièces non genrées. Et le fait que des stars comme Christine (and the Queens), Miley Cirus adoptent un look « gender neutral », amplifie le phénomène.

Parfums, soins cosméto ou jouets dégenrés

Dans le domaine des cosmétiques, la tendance « no gender » est aussi de plus en plus prégnante, comme le constate Mathilde Lion, experte beauté pour l’Europe du cabinet d’études de marché NPD : « Des parfumeurs indépendants se sont positionnés sur des produits non genrés, c’est le cas de Serge Lutens, Frédéric Malle, Diptyque, The different Company. Sans parler de Calvin Klein, nortamment avec City One et CK2 ou des grandes marques comme Hermès (et ses eaux de Cologne) et Gaultier (avec Gaultier 2). Alors que traditionnellement, les hommes portaient des parfums boisés et les femmes des plus fleuris, les consommateurs veulent s’affranchir des notions de genre et des caricatures », analyse-t-elle.

Une tendance que l’on retrouve aussi dans le domaine du soin avec les marques Kiehl’s, Sam Farmer, Aesop, Basik, Ho Karan, qui ont un positionnement neutre. « Ces produits sont présentés dans un packaging neutre et n’ont pas d’égérie », constate Mathilde Lion.

« Certaines marques ont plus exploité ce filon pour faire parler d’elles que par conviction »

Le secteur du jouet n’est pas en reste. La marque Oxybul éveil & jeux propose par exemple des jeux dégenrés. « Au quotidien, nous œuvrons pour faire évoluer les représentations : proposer des produits plus réalistes (les cuisinières n’étant pas roses, pourquoi celles des jeux d’imitation pour enfants le seraient ?), offrir le choix d’une couleur mixte, mettre en avant une photographie d’un petit garçon avec une poussette, d’une petite fille qui fait de la boxe, d’enfants (fille et garçon) tous deux médecins… », explique Catherine de Bleeker, directrice d’Oxybul-Eveil. Dans le même esprit, le fabricant de jeux de société SmartGames insiste sur la mixité jeux de ces jeux réflexion évolutifs sur son site internet.

Par ailleurs, depuis plusieurs années, l’enseigne Système U, casse les représentations classiques et les stéréotypes dans son catalogue de Noël, en montrant un petit garçon jouant avec un chariot de ménage par exemple ou une petite fille jouant aux voitures. « Certaines marques ont pris conscience que les jouets pour filles aboutissaient souvent à une forme d’injonction pour les filles à demeurer au domicile, à n’investir que la sphère privée. Quant aux garçons, leurs jeux sont souvent tournés autour de la conquête. Tout cela contribue à leur donner une vision sexuée des métiers et de la société » commente Edith Maruéjouls. Reste que leurs intentions ne sont pas toujours philanthropiques selon Isabelle Mazarguil, présidente de la société de conseil Juniors & Co et fondatrice du label « Approuvé par les Familles » : « Certaines marques ont plus exploité ce filon pour faire parler d’elles que par conviction ».

Le résultat d’une évolution sociétale

Une tendance « no gender » qu’explique Frédérique Dosquet, professeur de marketing à l’ESC Pau, par le réflexe des marques à s’adosser à des phénomènes de société pour développer de nouveaux sillons : « Elles s’inscrivent dans le débat sur la lutte contre les inégalités hommes/femmes. On peut y lire une tentative de rupture avec ce que Pierre Bourdieu appelle le "déterminisme social", c’est-à-dire les mécanismes qui déterminent le comportement des femmes et des hommes. Par exemple : le fait que l’on invite les petites filles à jouer à la dînette est une manière de les conduire à se projeter dans une vie plus domestique que professionnelle », explique-t-il. Un avis partagé par Edith Maruéjouls : « L’émergence de cette tendance "no gender" est aussi le résultat du mouvement de grogne autour de la pink tax (c’est-à-dire le fait que certains produits soient plus chers car ils sont dédiés aux femmes). Il y a une forme d’activisme chez certaines marques à vouloir mettre du trouble dans les frontières », souligne-t-elle.

« Cette tendance marketing témoigne d’un phénomène sociétal : la volonté de convergence des sexes. Une partie des millenials (15-25 ans) souhaite davantage être vu comme un être humain que comme un homme ou une femme », ajoute aussi Pierre-Louis Desprez, expert en innovation des marques chez Kaos consulting. Mais si les marques investissent ce nouveau créneau, c’est aussi par opportunisme commercial, relève Frédérique Dosquet : « Il est impératif de rester dans l’air du temps et se différencier de ses concurrents », insiste-t-il. « L’attractivité des marques repose sur l’étonnement qu’elles provoquent. Leur volonté de se renouveler, de créer la surprise les pousse donc aussi à investir le créneau des produits non genrés », renchérit Pierre-Louis Desprez.

« Une vague de fond »

Reste à savoir si l’investissement de ce nouveau créneau est une opération rentable. Mathilde Lion répond par l’affirmative : « Le fait de se positionner sur une niche permet de se distinguer sur le marché et c’est une stratégie qui paye ». Pierre-Louis Desprez est plutôt d’accord : « Cela oblige les marques à revenir à leurs fondamentaux, à mettre davantage en avant le bénéfice du produit qu’elles proposent », souligne-t-il. Dans le domaine du jouet, Isabelle Mazarguil est moins catégorique : « Les parents apprécient que l’on déconstruise les stéréotypes de genres dans l’univers du jeu, car ils ne veulent pas faire de leurs filles des ménagères et de leurs garçons des machos. Mais le fait qu’un jouet soit mixte ne va pas être un moteur d’achat. Ce qui compte c’est que cela fasse plaisir à l’enfant ». Quoi qu’il en soit, selon Pierre-Louis Desprez. Pierre-Louis Desprez, il n’y aura pas de retour en arrière : « La tendance des produits "no gender" va se développer car une partie de la génération millenials veut dépasser la dichotomie des genres », estime-t-il. « Je pense qu’il ne s’agit pas d’un effet de mode mais d’une vague de fond », renchérit Frédérique Dosquet.