Une campagne de publicité lancée début avril par Air France fait grincer des dents sur Internet. En cause, une série de photographies qui mettent en scène des mannequins en tenues censées évoquer une douzaine de destinations «emblématiques desservies par la Compagnie»: le Sénégal, la Chine, les Etats-Unis...

«Les visuels, signés par les photographes argentins Sofia & Mauro, créent la surprise en mêlant racines et modernité, tout en faisant écho au passé d’affichiste de renom de la compagnie», peut-on lire dans le communiqué d'Air France.

«Vous essayez de vendre mon peuple à votre peuple»

Tous ne l'entendent pas ainsi. L’éditorialiste du Wall Street Journal Jeff Yang publie ainsi sur son compte twitter un détournement de la publicité qui fait le plus polémique, celle pour la destination «Tokyo», montrant une femme caucasienne affublée d’une lourde masse de cheveux à la manière d’une geisha. Le mouvement a inspiré des montages d’internautes qui sont regroupés sous le hashtag #fixedit4uAF («Je l’ai corrigé pour toi, Air France»).

« .@airfrance I tried to fix it for you. Toho Studios might not be amused though. pic.twitter.com/r6IfoCqxLD — Jeff Yang (@originalspin) April 4, 2014 »

La compagnie répond alors par le biais de son compte twitter.

« @PolytheneLucy That said, we're grateful for any feedback really and if it's leads to people being as creative as Jeff that's just great. :) — Air France (@airfrance) April 5, 2014 »

Quelques jours plus tard, la bloggeuse asiatique-américaine Jenn Fang s’indigne des affiches «Tokyo» et Pékin», et sa «femme maquillée pour imiter la forme de mes yeux asiatiques, qui jette un regard féroce alors qu’elle porte triomphalement la carcasse mutilée de ma culture chinoise sur la tête». Elle taxe les affiches d’orientalistes, écrivant au sujet de la compagnie française: «Votre campagne sera peut-être affichée dans les pays de mon peuple, mais vous n’essayez pas de vendre Air France à mon peuple. Vous essayez de vendre mon peuple à votre peuple.» Des critiques semblables à celles qu’avaient subi la chanteuse Katie Perry lorsqu’elle s’était montrée aux American Music Awards vêtue d’un kimono.

«Clins d’œil liés à différentes cultures»

Contactée par 20 Minutes, Air France rejette les accusations: «En aucun cas cette campagne de publicité ne peut être considérée comme raciste, répond Cédric Landais, attaché de presse de la compagnie. Elle illustre la nostalgie liée au voyage et à la culture d’affichiste que nous avons eu pendant des décennies.» Il évoque des «clins d’œil liés à différentes cultures et en aucun cas à quelque chose de raciste».

«Pour une compagnie aérienne mondiale comme la nôtre, poursuit-il, il serait vraiment malvenu de jouer sur des éléments racistes. On ne se reconnaît vraiment pas dans ces remarques et ces attaques. D’ailleurs 90% des retours sont positifs.»

Stéréotype inverse

En janvier, la compagnie aérienne japonaise All Nippon Airways (ANA) avait offensé une partie de sa clientèle occidentale avec une campagne jouant sur le stéréotype inverse, qu’elle avait fini par censurer. Dans une publicité télévisée, deux hommes japonais discutaient, en anglais, de la manière de mieux faire connaître ANA en tant que compagnie internationale. «Changeons l’image des Japonais», disait l'un. «D’accord», répondait l’autre, affublé d’une perruque blonde et d’un long nez en plastique.

ANA disait avoir voulu inciter les Japonais à se rendre à l’étranger, mais avoir «reçu des opinions différentes du message que nous voulions passer.» Le passage en question a été retiré de la publicité.