Pour cette année électorale, François Fillon avait prévenu les médias lors de ses vœux, le 10 janvier : « vous devrez faire avec ma réserve et mes sourcils broussailleux ». Une mise en garde humoristique qui, depuis une semaine et les révélations du Canard enchaîné à propos d’un éventuel emploi fictif de Penelope Fillon, vole en éclats. Pour le candidat à la présidentielle, l’heure est à la communication de crise, alors qu’une enquête préliminaire par le parquet financier est ouverte et que les informations concernant les rémunérations de son épouse et ses enfants se succèdent.

Trois personnalités du monde de la communication s’attellent depuis des mois à l’image et à la parole du candidat : Anne Méaux, à la tête de l’agence Image 7, qui a notamment travaillé pour Eric Woerth durant l’affaire Bettencourt, Muriel Reus, ancienne présidente d’Euro RSCG partner corporate puis de Publicis events, et Myriam Lévy, ancienne journaliste puis conseillère communication de François Fillon à Matignon. Mais le trio échoue aujourd’hui à circonscrire la polémique « qui est en train de devenir un accident industriel pour la candidature de François Fillon », estime Arnaud Mercier, professeur en science de l’information et de la communication à l’Université Panthéon-Assas. L’image du prétendant à l’Elysée, qui a bâti sa candidature sur la rigueur et la probité, apparaît en rupture avec celle d’un homme réservant supposément des privilèges aux siens.

Erreurs et confusions

Première erreur de la gestion de la communication du candidat, avec un « confessionnal » mal préparé : comme l’évoque Jacky Isabello, cofondateur de l’agence Coriolink, « l’étape du confessionnal consiste à passer toute la vie du candidat au peigne fin. Elle est indispensable car en campagne il y aura toujours des boules puantes. Mais cette étape a été mal faite car personne ne s’attendait à ces attaques sur cette partie de la vie du candidat », souligne le communicant.

Après les premières accusations du Canard enchaîné, la réponse du candidat est bonne selon le dirigeant de l' Agence Release Johann Fourmond. « François Fillon réagit en se rendant le lendemain sur le plateau d’un 20h, qui représente un passage obligé. Il prend la main ». Mais la victimisation et la dénonciation des « boules puantes » -un classique de la communication de crise- sont éclipsées par une erreur du candidat à propos de ces enfants « avocats », alors qu’ils ne l’étaient pas encore. « Stress ou impréparation du candidat ?…. Apporter une réponse rapide ne doit pas virer à la précipitation qui peut être désastreuse », estime le communicant.

« Boîte de Pandore »

Autre erreur : François Fillon ouvre une « boîte de Pandore » durant ce journal télévisé, selon le spécialiste en communication politique Arnaud Mercier. François Fillon indique sur le plateau de TF1 qu’une mise en examen dans ce « Penelopegate » serait un motif de non-candidature à la présidentielle. « Cette déclaration est incroyable de la part d’un candidat, vainqueur de la primaire à droite. Il ouvre une perspective [d’une renonciation] que même ses opposants n’osaient imaginer », continue le professeur à l’Institut français de presse. Et la parole du candidat qui devait clarifier la situation ouvre de nouvelles interrogations. Dimanche en meeting à Paris, François Fillon parle d’« un seul » compte bancaire ouvert avec son épouse au Crédit Agricole de Sablé-sur-Sarthe. Une affirmation immédiatement démentie par une élue qui rappelle que le Parlement exige deux comptes bancaires…

Au lieu de circonscrire l’incendie, chaque prise de parole du candidat semble ainsi attiser le feu. « Désormais, le candidat et son équipe subissent au lieu d’être à l’initiative d’une communication pro-active », relève Jacky Isabello de Coriolink. « Le feuilletonnage des révélations devient extrêmement préoccupant. La pression des médias est extrême et il est désormais impossible de contenir l’information. Les petites choses picorées ici et là, comme l’absence de badge de Penelope Fillon à l’Assemblée nationale [dévoilée ce mardi par Le Parisien] ont un effet dévastateur », ajoute le communicant.

Cacophonie des déclarations

Aux erreurs de François Fillon -rebaptisées « imprécisions de langage » par l’entourage du candidat - s’ajoutent des explications tarabiscotées des soutiens. La députée des Bouches-du-Rhône Valérie Boyer explique le 25 janvier sur France 5 qu’elle a bien rémunéré l’un de ses fils comme assistant : « Oui. Mais pour des activités réalisées », affirme-t-elle, sous-entendant la réalité d’emplois fictifs. Le même jour, l’ancien président UMP de l’Assemblée nationale Bernard Accoyer explique sur France Inter avoir « souvent vu » Penelope Fillon à l’Assemblée nationale, quand la porte-parole Florence Portelli affirme sur France info que « si on n’a pas vu madame Fillon au palais Bourbon, c’est que madame Fillon était dans la Sarthe. »

« Il y a un effet de cour », juge Johann Fourmond de l’Agence Release. « Les porte-parole de campagne sont à 200 % pour leur candidat mais parlent trop et mal. Cela va à l’encontre des principes d’une communication de crise qui réserve la parole à quelques personnes de confiance et ne laisse diffuser dans les médias que des éléments de langage soigneusement préparés », explique le communicant.

Candidature carbonisée ?

A cette cacophonie s’ajoute une solidarité en berne au sein de la droite. « A tort ou à raison, l’équipe du candidat estime que les attaques viennent de l’intérieur [du parti Les Républicains]. Cela rend le problème d’autant plus difficile à traiter qu’il n’y a pas de solidarité totale dans les rangs », juge le professeur Arnaud Mercier. « La réunion de famille de la droite tarde et le manque de cohésion est émollient [qui amollit] comme le disait Philippe Seguin. La meilleure défense de Fillon vient aujourd’hui… d’Alain Juppé, qui a coupé court à toute possibilité d’être un recours au vainqueur de la primaire », relève le communicant Jacky Isabello.

François Fillon carbonisé, éliminé, bientôt remplacé ? Les professionnels de la communication refusent tout scénario. « Nous sommes à trois mois de la présidentielle, et celle-ci se fera dans les derniers 15 jours à trois semaines. François Fillon est aujourd’hui marqué au fer rouge mais il pourrait se relever s’il apporte des éléments de sa sincérité », estime Johann Fourmond. Signe de la tension qui agite le candidat et ses troupes, François Fillon réunit en urgence les parlementaires Les Républicains mercredi matin, selon Le Monde. L’occasion d’échanger sur les difficultés liées à cette affaire et « remobiliser les troupes, alors que plusieurs élus de droite s’inquiètent de la tournure de la campagne du candidat »…