Les selfies s’enchaînent dans un fort effluve de parfum embaumant une file d’attente interminable. « Je suis venu voir les plus belles femmes du monde », glisse dans une fausse modestie, Claude, 62 ans. A côté, une jeune fille enroulée dans son manteau de fourrure, grogne. « Mais c’est hyper surveillé ». Et elle, n’a pas tort.

Ce mercredi soir, les abords des Champs-Elysées sont sous haute protection (voir encadré). Et pour cause. Le mastodonte de la petite culotte,la célèbre marque de lingerie américaine, Victoria’s Secret, a pris ses quartiers pour la première fois à Paris pour son défilé, dans un Grand Palais entièrement recouvert aux couleurs de la firme, le violet. Coût de l’opération : entre 12 et 15 millions d’euros pour des mannequins affublés d’ailes d’« anges », des artistes tels que Bruno Mars, Lady Gaga et The Weeknd et en guise bouquet de final, un modèle unique de soutien-gorge paré de 9.000 pierres précieuses et estimé à 3 millions de dollars. Mais pourquoi tout ce bazar ?

L’histoire d’un homme gêné

En 1977, Roy Raymond, un étudiant fraîchement diplômé de Stanford en Californie est gêné d’acheter des sous-vêtements pour sa femme. Il décide alors de monter un magasin intimiste « où les hommes se sentiraient à l’aise pour acheter de la lingerie » et surtout, il propose de le faire via un catalogue de vente par correspondance. En 1982, il revend l’entreprise. Le nouveau propriétaire décide de mettre plus en valeur la lingerie. Des centaines de magasins s’ouvrent aux Etats-Unis et le succès est fulgurant. Roy Raymond, lui, se suicide en sautant du Golden Gate, et les défilés de la marque deviennent au fil des ans, des événements planétaires.

En 2016, c’est donc autour de Paris d’accueillir la messe et de recevoir les mannequins Gigi Hadid et sa sœur Bella, Kendall Jenner, Adriana Lima, Lily Aldridge et Alessandra Ambrosio. Pourquoi en France ? Il n’y a à l’heure actuelle qu’une petite boutique à l’aéroport Paris-Orly, mais « on peut penser qu’ils ont des velléités d’investir le continent car hormis la Grande-Bretagne, ils ne sont pas présents en Europe », estime auprès de l’AFP Yves Marin, consultant chez Wavestone. Pour Victoria’s secret, « il y a un coup à jouer, c’est une belle marque et les bailleurs commerciaux sont à la recherche de nouvelles enseignes » dans la capitale, explique-t-il. En attendant, le beau monde se pavane, coupe de champagne à la main, sous la verrière du grand palais.

« Ce soir, on se prend pour James Bond »

« C’est un moment de détente. Je m’amuse, je regarde, je rencontre des gens », sourit Thomas, 42 ans, fourrure sur les épaules, en évoquant ses souvenirs de précédents défilés. Un habitué donc. « Il y a du champagne, des femmes magnifiques, des hommes en smoking. Ce soir, on se prend pour James Bond », lâche-t-il.

Non loin, un jeune homme tente une approche auprès d’une femme (beaucoup) plus grande que lui. Ce soir, tout semble permis voire possible. « D’habitude je joue dans des églises mais ce soir je joue ici », se marre par exemple Julien qui fait partie des musiciens assurant l’introduction du show. France, elle, déambule.

« Cette marque n’habille pas les grands-mères »

Invitée par son fils, cette femme de 76 ans, très distinguée, vient pour assister à un défilé « somptueux ». « Un show à l’américaine », dit-elle, en précisant qu’elle n’est pas là pour acheter. « Cette marque n’habille pas les grands-mères. Ma petite fille oui mais pas moi », rigole-t-elle. Peu après 21h, certains groupes tentent encore de trouver la bonne pose pour poster une photo sur les réseaux sociaux. « Ça va être agréable et irréel », note Franck.

Le show démarre 30 minutes plus tard en présence de stars comme Stromae, Lenny Kravitz, Vincent Cassel, Gad Elmaleh et Inès de la Fressange. Dès lors, « les photos et les vidéos ne sont plus autorisées, comme l’utilisation des réseaux sociaux et des sms », annonce au micro la marque qui en 2015,a réalisé 7,6 milliards de dollars de ventes. Business is business.

Le défilé sera diffusé sur la chaîne CBS et sur la chaîne Youtube, le 5 décembre prochain. En 2015, le Victoria’s Secret Fashion show avait rassemblé 6,59 millions de téléspectateurs, sur la chaîne de télévision américaine. Plié en 40 minutes, le show s’achève par des paillettes. Le public se divise soudain en deux catégories. Ceux qui poursuivent avec du champagne et ceux qui quittent ce monde. « Et moi, je vais rentrer à la maison en métro et en culotte H & M », se rend compte une jeune fille en passant le pas de la porte