Five Guys a trouvé la piste d’atterrissage. Après de nombreusesrumeurs et spéculations, on connaît désormais la première localisation française du géant américain de l’hamburger. L’enseigne ouvrira en effet ses portes à Cour Saint-Emilion (Bercy Village) dans le 12e arrondissement cet été dans un espace de 310 m2. Un déploiement qui sera notamment suivi d’un autre restaurant à Gare du Nord en 2017. Le groupe qui lorgne l’hexagone depuis plus de deux ans s’en félicite.

« Nous avons les armes pour réussir sur un marché français porteur avec une forte demande et des localisations idéales pour se présenter de la meilleure façon possible », explique à 20 Minutes, Maxime Lestringant, responsable de Five Guys France.

Du burger de « grand-mère » à Barack Obama

Spécialisé dans le burger sur mesure grâce à une multitude de suppléments gratuits, Five Guys ouvre son premier restaurant en 1986 en Virginie dans l’est des Etats-Unis, sous l’impulsion de la famille Murrell. « Leur idée était de reproduire le burger de leur grand-mère », rappelle trente ans plus tard, Maxime Lestringant. Dès lors, Five Guys se développe dans le pays, s’ouvre à la franchise, et jouit en 2009, d’une publicité sans précédent.

« Ce sont les meilleurs burgers du monde » déclare le président des États-Unis, Barack Obama, de passage dans l’un des restaurants de Washington. Aujourd’hui, le groupe compte 1.300 restaurants et 40.000 salariés, à travers les Etats-Unis, le Canada et le Royaume-Uni. Et arrive donc en France en ne laissant rien au hasard. « Le marché français est dans le viseur depuis 2014. Il représente une transition entre l’Angleterre et l’Europe », rembobine le responsable français qui avance d’ores et déjà des cibles comme l’Espagne et l’Allemagne. Mais Five Guys connaitra-t-il le même succès que Burger King lors de son retour en France en 2013 ?

« Les Américains ont estimé que les Français étaient aptes à manger des burgers »

« Nous ne sommes pas du tout dans la même catégorie. Dans l’histoire du burger en France, nous avons connu Mc Donald’s, Quick, Burger King et l’explosion des burgers premium (de table) comme Big Fernand », analyse Bernard Boutboul, directeur général du cabinet Gira Conseil, spécialiste du marché de la consommation alimentaire. « En voyant l’engouement des Français face à cette dernière offre, tout en rejetant de plus en plus les premiers (lire encadré), les Américains de Five Guys ont estimé que les Français étaient aptes à manger des bons burgers. Et arrivent sur le territoire en se disant « vous allez voir ce qu’est un vrai burger », poursuit le spécialiste.

« La France a besoin d’un acteur sur le premium et nous ne pensons pas avoir de concurrence dans ce secteur. Mais nous restons très américains. Chez nous, pas de roquefort dans le burger », rigole celui qui a pour objectif 40 ouvertures de restaurants dans l’hexagone d’ici les trois prochaines années.

Selon Bernard Boutboul, « c’est une bonne nouvelle pour la restauration en France mais nous verrons toutefois comment la clientèle parisienne réagit à l’équation burger fait à la minute, avec des produits frais mais avec un prix plus élevé que ce qui se fait actuellement. Soit 15 euros en moyenne le menu ».