«Trump est, depuis son élection, obnubilé par le roman de sa présidence, celui qui sera à jamais consigné dans les livres d’histoire, qu’il souhaite à son image, tout en grandeur », remarque Alexis Pichard, dans son ouvrage Trump et les médias, l’illusion d’une guerre ?, qui vient de paraître chez VA éditions*.

Pour s’assurer de la diffusion de ce récit, le président américain a lancé une « guerre aux médias », expression qu’il a lui-même inventée, souligne le chercheur en civilisation américaine à l’université de Nanterre. Toutefois, Donald Trump, grand communicant, n’a pas intérêt à ce qu’elle se termine. A quelques jours de l'élection présidentielle américaine, Alexis Pichard revient pour 20 Minutes sur la longue histoire entre Donald Trump et les médias, qu’il a largement utilisés pour bâtir son image d’homme d’affaires, puis de président.

Dès ses débuts dans la sphère publique, Donald Trump s’impose dans les médias pour écrire son histoire…

C’est quelqu’un qui a le goût du récit, qui est très narcissique, qui s’est créé une image par le biais des médias. Il s’est lancé dans l’immobilier dans les années 1970 et s’est construit un récit de « self-made-man », d’homme autodidacte à qui tout réussit parce qu’il est plus intelligent que les autres, parce qu’il est plus fort, etc. Et il a toujours renié le fait qu’il a été largement aidé par son père. Il a ensuite fait circuler ce récit via les médias et notamment, dans les années 1970, grâce au New York Times, qui s’est intéressé à lui vers la moitié de la décennie, en lui consacrant quelques portraits très laudatifs. Pour Trump, c’était du pain bénit, parce que c’était une publicité complètement gratuite, et c’était quelqu’un qui a à cœur de ne jamais payer la publicité.

A contrario, quand des articles lui déplaisent, il n’hésite pas à le faire savoir, voire à les attaquer en justice. Pourquoi ?

Il y a des éléments constitutifs de sa virilité, de sa masculinité, auxquels il n’aime pas qu’on touche. Il se fiche qu’on touche à sa famille, qu’on s’en prenne à lui personnellement, mais dès qu’on s’en prend à sa virilité, c’est la catastrophe.

Sa richesse, mais aussi sa faillite ont été un grand moment dans sa carrière de façonnement de contre-récits. Au début des années 1990, il fait faillite et son mariage avec Ivana Trump périclite. Il va utiliser à nouveau les médias, et notamment la fiction la plus populaire de l’époque – les sitcoms –, pour se reconstruire, pour redorer son blason d’homme à femmes et d’homme d’affaires à qui rien n’est arrivé.

Fox News a-t-elle participé à la construction du mythe Trump ?

Du mythe Trump, peut-être pas, mais elle a participé à sa crédibilisation, sa présidentialisation, notamment durant la chronique qu’il tenait tous les lundis matins dans « Fox & Friends » [entre 2011 et 2015], la matinale à succès de Fox News. Il était interviewé par un trio d’animateurs on ne peut plus pro-Trump. Ils lui ont permis de construire son programme, notamment autour de l’immigration hispanique, puisque c’est via Fox News qu’il s’est aperçu que c’était quelque chose qui galvanisait son électorat potentiel.

L’émission « The Apprentice », qu’il a présentée de 2004 à 2014, l’a-t-elle fait connaître du grand public ?

Elle lui a permis de toucher une audience totale : NBC est une chaîne distribuée sur tout le territoire américain. C’est un programme de téléréalité. A l’époque, la téléréalité n’était pas très développée, les gens ont pu penser que ce qui y était relaté était la réalité pure. Maintenant, on a plus de recul vis-à-vis de cela. L’Américain moyen s’est reconnu dans cette émission.

Quand il annonce sa candidature et tient ses meetings, les médias sont clairement attaqués. Qu’a Donald Trump en tête en tenant ces propos ?

L’idée qu’il ne sera pas élu ! Tous les commentateurs le disent. Au moment où il est dans le bureau ovale avec Barack Obama juste après son élection, il est impavide, il ne sait pas comment réagir, il a l’air perdu. C’était quelqu’un qui organisait le chaos pour le chaos, qui était une sorte de boulet de démolition, venu là pour pimenter la campagne. Il a envisagé de se présenter à la présidentielle pas mal de fois et, à chaque fois, il s’est retiré avant que l’élection ne commence. Toujours pour en tirer un profit financier. C’est aussi pour cela que les grands médias se sont dit « C’est Donald Trump qui se présente à la présidentielle, on a déjà vu cela cent fois, on ne va y porter aucun crédit. »

Cela a aussi conditionné son style. Il a vu que ça plaisait aux Américains. Il s’est attaqué aux institutions, aux intouchables. Les sondages n’ont jamais chuté, au contraire, ils ont bondi au fil de ses sorties injurieuses.

Pendant la campagne, vous soulignez qu’il existe une forme de fascination entre les médias et Donald Trump. Plus ses propos sont outranciers, plus ils sont relayés.

Cela fait de l’audience. Il a gardé en tête le fonctionnement de la téléréalité et ce sens du divertissement, de la colère et du buzz. Comment faire du buzz ? En bravant les interdits, le « politiquement correct » qu’il déteste.

Les médias comprennent-ils rapidement le jeu dans lequel Trump les entraîne ?

Ils le comprennent, ils en tirent profit, c’est pour cela qu’il y a une forme de cynisme. Ils ont vraiment une posture intéressée. Le patron de CNN, Jeff Zucker, qui était à la tête de NBC quand The Apprentice a été lancé, dit que les audiences n’ont jamais été aussi bonnes qu’aujourd’hui. C’est une incitation à continuer de commenter tous les faits, gestes et déclarations de Trump. CNN s’en est un peu mordu les doigts a posteriori, puisqu’ils ont compris qu’ils avaient trop donné d’espace d’expression à Donald Trump pour des profits financiers évidents.

Dans votre livre, vous distinguez les médias progressistes et ceux classés à droite et à l’extrême droite. Donald Trump a des stratégies distinctes envers ces médias…

Pour ce que j’appelle la conservatosphère, c’est assez classique, puisqu’il considère ces médias comme des médias d’Etat, dont la seule mission est de colporter son récit dominant, le récit qu’il déroule aussi sur Twitter. Même si ce sont des affirmations qui sont souvent fallacieuses, voire mensongères, ça prend, parce qu’on a des médias comme Fox News qui relaient ces informations. On est dans un circuit fermé, parce qu’ils vont relayer ces informations et Trump va retweeter ou renvoyer à ces médias pour appuyer ses commentaires. On est dans un circuit fermé d’autoréférences qui, en quelque sorte, se légitiment les unes les autres. En même temps, dès que Fox News ou un autre média conservateur va traiter des démocrates sous un angle neutre, là c’est le tombereau d’injures [de la part de Donald Trump].

Quant aux médias progressistes, Trump cherche à les poser en ennemis – d’ailleurs, il les a appelés « ennemis du peuple » – et faire en sorte qu’ils puissent lui servir politiquement. Dans les moments de creux, il va remettre une pièce dans le jukebox pour redynamiser le soutien de ses électeurs, en disant « Voyez, si je ne réussis pas, c’est à cause d’eux. » Il leur mène une guerre, mais une guerre qu’il n’a aucun intérêt à achever, parce que ça lui permet d’exister politiquement et de s’assurer le soutien de ses fidèles.

Que reproche-t-il aux médias progressistes ?

D’être anti-patriotes, parce qu’ils ne soutiennent jamais l’action du président, et de chercher à lui nuire en diffusant ce qu’il appelle des « fake news » [«fausses nouvelles »], dans le but de saborder sa présidence en permanence. Il voit dans ces médias l’expression d’un désir d’anarchie, ce sont eux qui vont détruire la démocratie américaine, parce qu’ils s’en prennent à l’institution présidentielle. On l’a vu dans toute sa dernière partie de campagne, sur l’ordre et la loi. Il les accuse de proximité avec Black Lives Matter, avec les « antifa ». Pour lui, c’est une grande nébuleuse progressiste.

Comment la presse progressiste a-t-elle réagi aux attaques de Donald Trump ?

Elle a relancé une forme de militantisme qu’on n’avait pas vue depuis longtemps. Elle a relancé notamment le journalisme d’investigation. Le problème, c’est que les affaires étant quasi quotidiennes sous l’administration Trump, ces longs articles qui se succèdent sur les révélations de son action présidentielle s’effacent au fur et à mesure.

Les médias progressistes ont énormément prospéré sur l’image de la rébellion. Ils ont mis en avant ce côté « Nous sommes l’opposition, donc abonnez-vous. » Ce n’est pas un militantisme complètement altruiste.

Y a-t-il eu, pendant ses années de présidence, des fausses nouvelles relayées par Trump particulièrement marquantes et qui ont eu un impact ?

Ce qu’il dit sur les antifa [Donald Trump a dit vouloir les classer comme « organisations terroristes » après les manifestations qui ont suivi la mort de George Floyd]. C’est un fourre-tout qui sert à apeurer, à mettre en colère son électorat, alors que les antifa sont moins nombreux que les milices paramilitaires de droite.

La « fake news » qui m’a le plus marqué récemment, c’est le fait qu’il soit dans le déni de sa proximité avec ces dernières. Et quand il dit, lors du débat, « Je ne connais rien de QAnon » – qui n’est pas une milice paramilitaire mais un mouvement conspirationniste d’extrême droite qui dit que les démocrates sont à la tête d’un réseau pédophile sataniste – alors qu’il passe son temps à accréditer ces thèses par des retweets de membres de cette mouvance, ça c’est dangereux, c’est totalement faux. Sur les « proud boys » [un groupe d'extrême-droite], dans le premier débat il avait dit qu'ils ne les connaissaient pas et, en même temps, il a un message qui est très complexe, puisqu’il avait dit « Stand back and stand by », « reculez mais tenez-vous prêts ».

Pour moi, ce sont des « fake news » dangereuses, qui s’associent à une forme d’appel à la violence, dans un contexte d’élection présidentielle. Sur cette dernière aussi, énorme « fake news » sur le vote par correspondance​, dont il avait dit qu’il serait à l’origine de fraudes massives. Cela pousse son électorat à être sur le qui-vive et cela pourrait déclencher, sinon une guerre civile, au moins des fusillades – on a vu qu’il y en a eu quelques-unes récemment – et un climat insurrectionnel qui va être très difficile à gérer par Joe Biden s’il arrive à être élu en novembre.

Pourquoi Donald Trump a-t-il choisi d’investir Twitter, alors que, si on s’intéresse au nombre d’utilisateurs, Facebook est un poids lourd beaucoup plus important aux Etats-Unis ?

Twitter n’est pas le média de sa base, mais c’est celui qui est le plus utilisé par les journalistes. Cela permet de faire en sorte que ses tweets les plus tempétueux, les plus irrespectueux soient largement relayés parce que des journalistes vont s’en emparer dès lors qu’ils sont publiés. Là, c’est vraiment l’intelligence de Trump d’avoir su très rapidement que Twitter allait lui permettre d’avoir accès à tous les médias.

C’est aussi son média, sa parole et ça va lui permettre d’affirmer ses contre-vérités – ou en tout cas son récit présidentiel et personnel – sans contradiction, sans intermédiaires. C’est une tendance présidentielle qui ne remonte pas à Trump, cela remonte a minima à la création des médias, mais Trump l’a porté à des niveaux paroxystiques incroyables.

Comment Donald Trump « reconstruit-il le réel », comme vous l’écrivez dans votre livre ?

Il a une capacité pour décomposer le réel et le reconstruire à sa sauce qui est incroyable, du jamais vu pour un président d’une démocratie. Pour moi, ce sont des pratiques qu’on voit plutôt dans des régimes totalitaires, dans des dictatures, cette construction d’un récit propagandiste, sans faille, à la gloire du président. C’est aussi pour ça que cela menace peut-être les fondements de la démocratie américaine.
Comment le fait-il ? Par Twitter, par ses porte-parole, par la conservatosphère et ses électeurs très actifs sur Internet.

Donald Trump met aussi en scène ces « faits alternatifs ». Celui lui vient-il de la télévision ?

Sa sortie d’hôpital est réalisée à la manière d’un film d’action, quand bien même on a vu sur les chaînes traditionnelles que Trump avait des difficultés à monter l’escalier, qu’il haletait. Toutes ces images ont été expurgées de la vidéo, où on le voit simplement se présenter fièrement face à Marine One, l’hélicoptère présidentiel, et faire un salut militaire en enlevant son masque héroïquement. On a une hollywoodisation, une « téléréalitisation » de la vie présidentielle qui est très forte.