L'eau pétillante alcoolisée fait fureur aux Etats-Unis, où les jeunes l’ont adoptée dans l’espoir qu’elle pèse moins sur leur ligne que la bière ou le vin. Leurs ventes ont augmenté de près de 200 % cette année sur le sol américain comparé à 2018, selon l’institut de recherches en marketing Nielsen. Et la tendance a traversé l’Atlantique avec une percée au Royaume-Uni et en Suède.

Ces boissons gazeuses, le plus souvent vendues en canettes, contiennent de l’alcool à cinq degrés, obtenu à partir de sucres fermentés ou de malt, et sont souvent aromatisées, avec des goûts allant de la cerise à la mangue.

Une demande plus forte que l’offre en septembre

Le groupe Mark Anthony Brands qui la produit assure que ses ventes ont bondi de 265 % depuis le début de l’année et qu’il détient 61 % du marché. Truly, un de ses concurrents, a également vu ses ventes s’envoler de 163 % au deuxième trimestre, selon une étude du cabinet Macquarie.

Début septembre, un vent de panique a même soufflé sur New York quand des commerces ont fait état de pénuries de White Claw, forçant l’entreprise à redoubler d’efforts pour satisfaire la demande. Selon les analystes, cette mode secoue le marché des boissons alcoolisées avec des ventes en baisse pour les fabricants de bière. Ces derniers sont toutefois présents sur ce segment, même si leurs produits ne parviennent pas pour l’instant à rivaliser avec la White Claw ou la Truly.

6 % des foyers américains… pour le moment

Le choix de multiples parfums plaît à une clientèle « de millenials qui a grandi avec une dizaine de goûts pour le Gatorade (boisson destinée aux sportifs) et des plats venus du monde entier », explique Sanjiv Gajiwala, vice-président du marketing chez White Claw. Une canette de White Claw contient 100 calories et deux grammes maximum de sucre, contre 140 calories en moyenne pour une bière et cinq fois plus de sucre.

Si ces eaux sont moins caloriques, elles n’en restent pas moins alcoolisées, relève Aaron White de l’Institut national sur l’alcoolisme, qui met en garde contre le risque de dépendance. « L’alcool est une drogue » quelle que soit la manière de le consommer, dit-il, en s’inquiétant que la marque Four Loko prévoie de distribuer une de ces eaux avec 14 % d’alcool.

L’industrie des sodas alcoolisés représente 550 millions de dollars et pourrait atteindre 2,5 milliards d’ici à 2020, selon un analyste d’UBS cité récemment dans Business Insider. La White Claw n’est encore entrée que dans 6 % des foyers américains, souligne Sanjiv Gajiwala en se frottant les mains : « il nous reste une grande marge de progression. »