Malgré le nombre de touristes en constante augmentation au Japon, il reste difficile pour les régions rurales situées hors des circuits classiques d’attirer les visiteurs, japonais ou étrangers. Le département de Saga, situé dans le sud-est du pays, à près de 1.000 km de Tokyo à vol d’oiseau, n’échappe pas à la règle. Pour s’offrir un coup de publicité, il a décidé de nommer un ambassadeur du tourisme atypique, mais de renom : Sagat, le boxeur thaïlandais de la série de jeux vidéo Street Fighter.

Décrit dans les jeux comme l’empereur du muay-thai ou boxe thaïlandaise, Sagat n’est pas à première vue le personnage sympathique et souriant qui prête son image à une campagne publicitaire. Signes particuliers : son bandeau à l’œil droit, perdu dans un combat contre un certain Go Hibiki, et la large cicatrice qui lui barre la poitrine, infligée par Ryu, son éternel rival.

Mais le fier Sagat, l’un des boss de fin des premiers jeux de la série allié à l’infâme M. Bison, n’est au final pas un mauvais bougre, et sa popularité auprès du public japonais, combinée à la proximité phonétique de son nom avec celui du département de Saga, en faisait visiblement le candidat idéal pour cette campagne. Quant à sa nationalité, qu’à cela ne tienne : « Plusieurs films et séries diffusés en Thaïlande ont été tournés à Saga, et le nombre de touristes thaïlandais est en augmentation », explique un porte-parole du département au Hufffington Post Japon.

Goodies pour les collectionneurs

Fort d’un partenariat avec Capcom, l’éditeur du jeu, Saga s’est donc offert un site Internet entièrement aux couleurs (et aux musiques) de Street Fighter, dans une mise en scène qui fleure bon les années 1990. On peut notamment y voir le mot du gouverneur, Yoshinori Yamaguchi, représenté sous les pixels d’un combattant du jeu.

Mais les 30 millions de yens (220.000 euros) investis par Saga dans cette campagne, selon l’agence Kyodo, ont surtout financé la création d’un merchandising alliant spécialités locales et imagerie Street Fighter, qui allumera sûrement la convoitise des collectionneurs : porcelaine ou boîtes d’algues séchées ornées de dessins de Sagat et ses compères, emballages de glace frappés de l’électrique Blanka ou, peut-être pour défier la démographie d’un département dont 28 % de la population est âgée de 65 ans ou plus, des boîtes de pansements « game over ».