L’essence d’une décennie. Kurt Cobain disparaissait, Nelson Mandela devenait le premier président noir d’Afrique du Sud, on inaugurait le tunnel sous la manche. Le minimalisme chassait la chemise bûcheron grunge, l’androgynie était sexy, et c’était cool d’être pâle, à la limite du maladif. Et dans les années 1990, tout le monde sentait CK One de Calvin Klein. Le créateur américain et les parfumeurs Alberto Morillas et Harry Frémont avaient créé le parfum de la génération X. Ce lundi, Calvin Klein lance une nouvelle création signée par le même duo de nez et baptisée « CK All ». Un concentré de la génération Z ?

CK One, le parfum des années 1990

En 1994, année de création de la fragrance, on s’asperge avec cette eau mixte sur le dernier tube de Blur « Girls who are boys, who like boys to be girls, who do boys like they’re girls… » CK One est partout, car il est pour tout le monde. La création d’Harry Fremont et Alberto Morillas est à l’image de la mode minimaliste casual chic de Calvin Klein qui séduit la jeunesse d’alors. « Le challenge était fort à l’époque : créer une fragrance unisexe », se souvient Harry Frémont.

« On nous avait demandé de créer une nouvelle fraîcheur, une nouvelle Cologne, universelle, quelque chose de différent », se rappelle Alberto Morillas. Le pari est risqué. Les Américains ne sont pas habitués aux eaux de Cologne, et ils assimilent l’odeur du citron aux produits ménagers. Après « des milliers d’essais et de nombreux voyages à New York », le duo présente à Calvin Klein une fragrance, qui, « comme Tintin, convient à tous de 7 à 77 ans », se félicite Alberto Morillas.

« La fraîcheur venait de la bergamote et de la mandarine, et de la note green tea, qui sortait de l’ordinaire », souligne Harry Frémont. « Le parfum était aussi innovateur par rapport aux matières premières, comme l’Hedione HC, nouvelle à l’époque », se remémore Alberto Morillas. Plus qu’une Cologne, « CK One est un faux frais, il révèle au bout de quelque temps une sensualité cachée avec des notes de musc, d'ambre et de santal. Créer une fraîcheur qui tient est l’une des clés de son succès », poursuit Harry Frémont.

CK All, le parfum de la nouvelle génération

Le parfum se vend par millions. La raison de ce succès pérenne ? « L’odeur, le flacon, la campagne publicitaire, la magie a fait le reste », résume Alberto Morillas. CK One se définit parce qu’il ne ressemble en rien à ce qui se faisait alors. « Calvin Klein réinventait le parfum en le simplifiant », souligne Harry Frémont. Le flacon au design épuré, inspirée d’une bouteille de rhum et dessiné par Fabien Baron, est entièrement recyclable, comme l’emballage en carton, sans colle. Et quelles publicités ! Une campagne signée Steven Meisel. Un clip en noir et blanc dépouillé, et Kate Moss, en pleine ascension, qui lance, rebelle : « The Only One, ck one. »

Pour CK All, « il s’agissait de recréer CK One, mais à notre époque, avec les mêmes valeurs, la luminosité, mais avec une fraîcheur plus moderne encore », explique Alberto Morillas. « Il fallait adapter le concept CK One à la nouvelle génération, tout en gardant les racines du parfum original. Partir de ce monument et tout rebâtir », raconte Harry Frémont.

Pour créer cette nouvelle fragrance, les parfumeurs ont consulté des études sur les millenials. Résultat ? « CK One est plus simple dans sa fraicheur que CK All. Ce dernier est toujours frais, sensuel et unisexe, mais plus complexe, avec plus de texture, plus multifacettes », estime Harry Frémont. A l’image d’une génération Z, qui selon les études marketing, est en quête de « simplexity » et rejette les catégorisations au bénéfice de la fluidité.

« Je veux être plus proche de toi »

Les parfumeurs innovent grâce à de « nouvelles molécules et grâce aux biotechnologies », expose Harry Frémont. Ils ont conservé la signature thé vert aux agrumes. En notes de tête donc, la bergamote, la mandarine et la fleur de pamplemousse, en notes de cœur, la paradisone, le coranol, la lilyflore et la rhubarbe, en notes de fond, l’ambre, le musc et le vétiver. « L’idée, c’est d’avoir une fraîcheur naturelle qui dure grâce à l’hedione HC, et à la paradisone, une autre hedione, la même molécule mais en plus puissante », détaille Harry Frémont. Cette note exclusive a été développée par Firmenich, le géant du parfum genevois avec lequel les deux nez collaborent.

« Le fond est plus boisé, avec l’ambrox et un autre élément clé, le patchouli biotech », poursuit le parfumeur. Le nouveau parfum promet « un long lasting très qualitatif », continue Alberto Morillas. « CK All est plus boisé, plus intense, plus actuel, plus unisexe encore, plus cocooning, plus aphrodisiaque, avec énormément d’intensité », poursuit-il encore. Un parfum qui veut dire selon ses deux créateurs : « Je veux être plus proche de toi ». Une jolie déclaration à la nouvelle génération !