Une plateforme taillée pour la mode. n’a pas tardé à attirer la fashion sphère, milieu ô combien accro aux images. Si bien qu’aujourd’hui, les férus de mode consultent en moyenne la plateforme quinze fois par jour et consomment jusqu’à cinq fois plus de photos que l’Instagrammer moyen, selon l’étude publiée par le réseau social en janvier. Et ce qui devait arriver est arrivé : Instagram, et dans une moindre mesure les autres réseaux sociaux, sont en passe de changer radicalement la manière dont la mode se crée, se capture, se partage et se consomme.

On peut désormais s’acheter les collections juste après le défilé

Tom Ford, Tommy Hilfiger ou encore Thakoon à New York, Burberry à Londres ou encore Moshino à Milan ont embrassé le principe du « see now, buy now », comprenez « aussitôt vu, aussitôt acheté ». Une nouvelle politique du cycle de la mode qui consiste à ne plus poireauter six mois après les défilés pour mettre les modèles présentés en magasin. Pourquoi ce changement ? « Instagram a accéléré le système habituel de la consommation. Il a ouvert la porte au fait de vouloir acheter tout de suite », estime Silvano Mendes, journaliste et professeur de communication à l’.

On voit mieux les défilés depuis son canapé

On instagramme, on tweete et on poste à tout va durant les shows. « Avant, la mode était inaccessible. Les réseaux sociaux ont offert au public un accès privilégié et immédiat à une industrie traditionnellement fermée », explique Silvano Mendes. L’internaute a accès à toute l’action, au premier rang comme en coulisses. « Le mot d’ordre dans la mode est donc de raccrocher la consommation à la présentation », commente Valérie Jeanne-Perrier, enseignant-chercheur au Celsa et auteur d’ (Éditions Kawa).

Certaines griffes résistent. Les photographes ne sont pas autorisés au show des sœurs Olsen. Michael Kors a interdit aux invités de partager les photos de sa dernière collection croisière sur les réseaux sociaux. En coulisses, le panneau « no social media » tente (en vain) d’empêcher le dévoilement de la collection avant le défilé.

« Etre sur les réseaux sociaux, c’est s’ouvrir aux commentaires », analyse Silvano Mendes. « Les griffes de mode ont peur de perdre la maîtrise de l’image », estime Valérie Jeanne-Perrier.

On va avoir des modèles moins originaux

Pas de « see now, buy now » à la Fashion Week parisienne. Un peu comme la FIFA avec la vidéo pour l’arbitrage au foot, la a voté à l’unanimité contre l’adoption d’un nouveau calendrier adopté à ce nouveau cycle. Pourquoi ? « Le “see now, buy now” exclut les jeunes créateurs, qui n’ont pas les moyens de produire une collection en amont d’un défilé », note Silvano Mendes. D’autre part, les marques ne peuvent pas risquer de produire des pièces qu’ils ne seront pas sûrs de vendre facilement. Conséquence ? « Les modèles sont plus “portables”, plus standardisés », poursuit Valérie Jeanne-Perrier. En France, seule la marque de lingerie Etam, qui profite de la semaine de la mode à Paris pour organiser son Live Etam Show mais ne dépend pas du calendrier de la Fédération, a proposé d’acheter des pièces du défilé en direct.

On assiste à la fin du règne d’Anna Wintour

« Si l’on vend immédiatement après le défilé, le journaliste de mode comme filtre n’a plus lieu d’être », remarque Silvano Mendes. Si Instagram et autres Pinterest permettent aux gens de découvrir les dernières tendances et les nouveaux looks à la mode, aura-t-on encore besoin de rédactrices de mode ? « Les prescripteurs de mode ne sont plus les mêmes. Les instagramers sont devenus des leaders d’opinion », estime Silvano Mendes. Calvin Klein a choisi Instagram pour annoncer la nomination de Raf Simons à sa direction artistique.

Les créateurs Badgley Mischka et Bergdorf Goodman ont présenté leur nouvelle collection en avant-première sur Pinterest. Après avoir affiché 42 photos, ils avaient attiré 39.788 amateurs. Eva Chen, célèbre pour ses shoefies à l’arrière des taxis, la Madame mode d’Instagram, est d’ailleurs surnommée la « Anna Wintour du digital » avec ses 620.000 followers.

On peut tous devenir des créateurs

Le talent se mesure aussi au nombre de followers. Justin O’Shea, célèbre acheteur avec 95.000 abonnés sur Instagram, n’a jamais fréquenté d’école de mode. Il a été choisi pour prendre la direction artistique de Brioni. Olivier Rousteing, directeur artistique de Balmain, le styliste le plus suivi sur le réseau social, l’a bien compris. « Un mannequin peut lancer un livre ou une collection capsule, tout s’entremêle alors qu’avant tout été cloisonné », souligne la chercheuse.

Le dernier défilé de l’Américain Tommy Hilfiger (2,8 millions d’abonnés sur Instagram) est un cas d’école. Il a offert à ses invités, dont un millier d’anonymes, une collection, créée avec le mannequin star Gigi Hadid (23,4 millions d’abonnés sur Instagram) dans une fête foraine, achetable immédiatement sur Instagram, Snapchat, Facebook et Pinterest.

« Nous sommes à l’orée d’une révolution. C’est toute l’industrie qui change, a-t-il confié à l’AFP avant le défilé. Les gens veulent les choses immédiatement ». Et dans la mode, le changement, c’est vraiment maintenant.