Tout avait commencé par l’envie de surpasser Playboy. Bob Guccione avait 35 ans, il avait beaucoup voyagé et vécu de petits boulots. Il ne voulait pas un autre magazine de charme, mais un magazine audacieux, un magazine provocateur. Hefner, patron de Playboy, vendait des images d’une Américaine lambda – sans ses vêtements. Guccione voulait celle des fantasmes – et pas de fantasmes d’enfants sages. Il fonda donc, au Royaume-Uni, Penthouse.

Né à Brooklyn en 1930, élevé dans la religion catholique, Bob Guccione avait envisagé un temps, selon lui, de s’engager dans les ordres. Il préféra coucher sur du papier des corps voluptueux qui sentaient bon les péchés capitaux. Entre les pages érotiques, des textes: Penhouse publia entre autres des écrivains comme Phillip Roth ou Joyce Carol Oates. Mais on se souvient davantage des nus précoces de Madonna ou de la Miss America de l’époque, Vanessa Williams. Bob Guccione fit aussi faire ses classes à la prêtresse de la mode, la directrice de Vogue Anna Wintour, et publia des portraits du photographe Helmut Newton. C’était l’époque de la libéralisation des mœurs et du féminisme, et Guccione y introduisit une presse porno-chic, achetée par le grand public.

Mais il se diversifia ensuite et son magazine plongea. Il voulut aussi se faire une place dans le cinéma (notamment un Caligula osé, en 1979) et se ruina. Penthouse fut racheté en 2004: sa diffusion n'atteignait plus alors que 350 000 exemplaires, contre 2,7 millions à Playboy.