Plus de 25.000 plaintes plus tard, l’orage n’est toujours pas passé. Alors que le CSA a annoncé l’ouverture d’une procédure de sanction contre C8 après le canular de Cyril Hanouna dans Touche pas à mon poste jeudi dernier, Françoise Nyssen a fait référence à cette « triste affaire » ce mercredi. « Aucun dérapage qu’il soit sexiste, raciste, antisémite ou homophobe ne doit passer, qu’il s’agisse de la télévision ou d’internet », a affirmé la ministre de la Culture.

Si Cyril Hanouna a fait une nouvelle fois son mea culpa dans une lettre publiée sur le site de Libération, une cinquantaine d’annonceurs ont suspendu la diffusion de publicité pendant le créneau horaire de l’émission. Comment les citoyens ont-ils réussi à faire pression sur les marques ? Autopsie d’un scandale made in «baba».

Les marques ont des comptes à rendre

« Les marques réagissent car l’émotion est forte », analyse Mathieu Magnaudeix, journaliste pour Mediapart et cofondateur de l’Association des journalistes lesbiennes, gays, bi.e.s et trans (AJL). « Le CSA n’a pas beaucoup de moyens d’agir, les gens se sont dit : "Il faut faire quelque chose". Les marques sont des acteurs sociaux, elles ont des comptes à rendre ». Mais elles fuient surtout le bad buzz, car ce n’est pas la première fois que l’émission est critiquée pour ses propos homophobes et transphobes [durant le mois de novembre 2016, TPMP a abordé 42 fois le sujet de l’homosexualité à l’antenne et sur ces 42 mentions, la grande majorité (28) l’est sous couvert de la « blague » de mauvais goût, à caractère sexuel] et elles n’ont pas boycotté l’émission pour autant.

Ce n’est pas la première fois que la publicité tourne le dos à une émission en raison d’une polémique. L’arrivée de Jean-Marc Morandini sur iTélé avait déjà fait fuir un paquet d’annonceurs et l’émission Morandini Live n’a pas tenu très longtemps (même si son retour sur la chaîne est attendu). Cette fois, la publicité a répondu à l’appel des internautes. Sur Twitter, de nombreux utilisateurs, militants engagés pour la défense des droits LGBT, journalistes ou simple téléspectateurs, ont interpellé les marques. Le lendemain de la séquence largement condamnée, Sylvain Chazot, journaliste politique a tweeté une liste des annonceurs qui ont acheté un encart publicitaire accompagné du commentaire : « Les consommateurs ont toujours le pouvoir de faire pression sur les annonceurs d’une émission de télévision ».

Les excuses de Hanouna suffiront-elles ?

« S’il n’y avait pas eu d’appel des internautes, les marques auraient sûrement continué à être diffusées car l’émission rapporte de l’argent », précise Amaury de Rochegonde, auteur de Médias : les nouveaux empires (First Editions). Dès que la réputation est atteinte, il y a un effet boule de neige. « Quand certains lâchent le navire, les autres ne peuvent pas tenir, ils donneraient l’impression de cautionner », reprend Mathieu Magnaudeix. Les community managers signalent les bad buzz. « Et il faut déminer très vite », note Amaury de Rochegonde.

Les excuses de Cyril Hanouna suffiront-elles pour faire revenir la publicité ? « Je ne crois pas qu’il y ait un blocus général très long », souligne Amaury de Rochegonde. L’animateur devra donner des gages, mais Vincent Bolloré a énormément investi sur lui [250 millions d’euros pour le garder sur la chaîne]. « On va lui dire de se calmer un peu, mais je ne vois pas Vincent Bolloré renoncer à son émission », souffle le spécialiste des médias. De son côté, l’AJL va surveiller la suite des événements. « On va bien regarder si les marques tiennent, histoire de savoir si c’est un effet d’annonce », conclut Mathieu Magnaudeix. Les semaines à venir permettront d’évaluer leur niveau de sincérité.