Marylin Monroe confiant ne porter rien d'autre pour dormir qu'un célèbre parfum Chanel; la même croisant Charlize Theron, née 13 ans après sa mort, pour un élixir concurrent de Dior: moins coûteuses et moins gaffeuses que leurs homologues vivantes, les stars défuntes sont partout. En juillet dernier, la marque de whisky Johnnie Walker ressuscitait ainsi Bruce Lee.

Johnnie Walker "Game Changer" (2013) from Joseph Kahn on Vimeo.

Leurs ayants droit l'ont bien compris qui exploitent leur image pour vendre de grandes marques de luxe, des condiments, des sodas, des spectacles, des voitures, des parcs d'attraction ou de l'huile d'olive, un business qui générerait 2,5 milliards d'euros par an en royalties, selon un chiffre cité par plusieurs sources. Tout cela «grâce à une simple jurisprudence faute de vraie réglementation de l'image post-mortem», dit à l'AFP Didier Poulmaire, avocat spécialisé dans le droit à l'image.

Michael Jackson, Liz Taylor, Elvis Presley...

Le magazine américain Forbes consacre d'ailleurs chaque année un classement, «The top-earning dead celebrities», dédié aux morts célèbres qui continuent de générer des gains. L'année dernière, avec 210 millions de dollars, Liz Taylor a détrôné Michael Jackson, qui reste quand même le chanteur le mieux payé du monde avec 145 millions de dollars devant Elvis Presley (55 millions de dollars) et Bob Marley (17 millions de dollars).

«Les annonceurs minimisent les risques en s'exposant à moins de scandales avec une star à l'image et à la réputation figées pour l'éternité». De plus, «la stature même de ces stars disparues est souvent plus glamour que celle des célébrités contemporaines du cinéma, de la musique ou du sport, innombrables et d'autant plus éphémères», poursuit le spécialiste.

Les défunts coûtent généralement moins cher

Et les défunts coûtent généralement moins cher: un bocal de haricots «(James) Dean», coûtera «15.000 euros de droits contre plusieurs millions au même produit vendu par la star anglaise du football David Beckham», dit Jean-Philippe Danglade, professeur de marketing à l'école Kedge Business de Marseille. Avec Marylin, James Dean et consort, dont les destins tragiques ont marqué plusieurs générations, les publicitaires misent sur «une nostalgie pure avec le retour à une époque fantasmée pour vanter des produits atemporels; et en les insérant dans des scénari du présent, les marques montrent combien elles traversent le temps».

Pour fêter les 40 ans d'un modèle de montre, l’horloger suisse TAG Heuer a mis en scène l'acteur défunt Steve McQueen et la star de la Formule 1 Lewis Hamilton de manière à simuler une course automobile entre les deux hommes.

Toutes ces stars auraient-elles donné leur accord ? «certainement pas s'agissant de Gandhi ou de Picasso», dit Jean-Philippe Danglade qui explique que Gandhi, symbole de l'antimatérialisme, est devenu une des icônes les plus utilisées par les publicitaires pour vendre ordinateurs, stylos, accès Internet, service d'intérim ou téléphone portable. Didier Poulmaire déplore un «vide juridique colossal», nombre de stars refusant, selon lui, de s'occuper, de leur vivant, de la question de leurs droits post-mortem, notamment en France. Il cite aussi Courtney Love, veuve de Kurt Cobain, qui s'est opposée avec succès jusqu'à présent au détournement de l'image du chanteur, décédé en avril 1994.