En ouverture du numéro anniversaire, un édito rappelle que le tout premier numéro date, en fait, de mai 2002 et affichait en couverture une question «Pourquoi les femmes détestent le foot?». Dix ans plus tard 20 Minutes a demandé à Franck Annese, son fondateur, pourquoi So Foot déteste les filles, mais aussi comment ce magazine mensuel a réussi avec un capital de 450 euros à vendre désormais 45.000 à 50.000 exemplaires par mois grâce, rappelle aussi l’édito, à «une ligne éditoriale claire: traiter le foot comme un sujet de société».

Connaissez-vous vos lecteurs?
Et nos lectrices, on n’est pas exclusivement masculin. On est plutôt urbain, 25-35 ans. Des gens comme nous, un peu plus jeunes vu que notre rédaction va de 14 à 50 ans. Mais je n’ai pas d’étude de lectorat. Juste des «études de panier». Je sais que lorsque les gens achètent So Foot, ils achètent aussi L’Equipe Mag, un canard de culture. En tout cas, ils n’achètent pas Onze Mondial ou France Football.

C’est à eux que vous avez piqué des lecteurs?
Vu les chiffres actuels de France Football, c’est possible. On a surtout ringardisé cette presse-là, qui fonctionne avec de vieux modèles.

Mais si c’était si évident, pourquoi personne n’a créé ce type de journal sur le foot avant? Votre fonctionnement évoque celui de titres des années 70, pourquoi attendre 2003?
Dans les années 70, le foot était vu comme un sport pur et dur. Pas comme quelque chose qui représentait la société, il n’y avait pas de lecture à distance du foot. Les journaux comme France Football, qui donnait tant d’informations sur le foot, cela suffisait. Maintenant que toutes ces infos sont disponibles ailleurs, ces journaux ne correspondent à rien. Ils n’ont pas suivi la mutation des médias.

C’est un peu court pour expliquer qu’il ait fallu attendre aussi longtemps…
C’est lié aussi au monopole du groupe Amaury, qui possède L’Equipe et France Football. Il y avait Onze Mondial avec lequel on a grandi, qu’on idolâtrait, mais qui s’adresse aux enfants. En grandissant, on n’avait plus rien. Et puis raconter des histoires comme on le fait dans So Foot, cela n’a jamais été dans la culture française.

Si raconter des histoires n’était pas dans la culture de la presse sportive française, comment ont réagi les footballeurs lorsque vous avez commencé à les solliciter?
Il y avait une curiosité. Mais au début, notre panel de joueurs était restreint. Pour nos dix ans, on a pu mettre un micro sous le nez et laisser du temps pour parler à tous les joueurs qui ont fait le foot ces vingt dernières années. Des joueurs qui n’ont rien à vendre, comme Zidane. C’est la meilleure interview qu’il ait donnée.

Malgré tout, vous le laissez un peu dérouler ses histoires de gentil père de famille alors que vous-même vous avez écrit d’autres choses sur son comportement…
Non, je crois que c’est vrai lorsqu’il dit qu’à Turin, à sept heures du soir, il était en pyjama. Après, je ne suis pas allé lui demander des choses sur Nâdiya. On ne fait pas de la presse people. Moi ce qui m’intéressait, c’était de savoir pourquoi il était aussi débile dans les médias. Et il répond là-dessus.

Les interviews sont une composante importante de So Foot. Vous avez eu un jour un problème avec Lilly Allen, qui vous accusait d’avoir inventé ses propos…
On ne saura jamais la vérité. Si c’est la pigiste qui a fait l’article et qui nous a assuré qu’elle avait fait l’interview par téléphone qui ment ou si c’est Lilly Allen. On a payé 150.000 euros pour transiger à l’amiable. C’est une histoire folle. Soit la journaliste est tarée, soit Lilly Allen était bourrée. Mais bon, on est restés solidaires de notre journaliste.

Vous savez où en sera So Foot dans dix ans?
Il faut le demander à ceux qui le dirigeront dans dix ans. Moi, j’arrête après la Coupe du monde 2014. Il faut savoir passer le relais.

Et vous serez occupé avec votre projet de quinzomadaire de news…
Il est prévu pour octobre 2014. Moi, je ne lis plus de magazine de société sinon pour le travail. Je m’oblige. Il y a pourtant des choses à raconter.

Et dans dix ans y aura-t-il plus de femmes à la rédaction et dans les pages de So Foot?
C’est lié je pense. Et je ne saurais pas dire pourquoi il n’y a pas de filles à la rédaction. C’est une rédaction très ouverte. Mais il y a plus de garçns qui viennent et restent que de filles. Ceci dit je ne suis pas le plus grand fan de foot féminin, cela excite assez peu ma curiosité, je ne pousse pas vraiment ces sujets.