Le pastis, paradoxe français : plus de 100 millions de litres consommés l'an dernier, et presque rien à l'étranger. Depuis sa création à Marseille par Paul Ricard en 1932, l'apéro anisé était devenu le premier spiritueux en France, jusqu'à la déferlante des whiskies de la perfide Albion dans les années 1980. La fusion entre les ennemis de toujours, Ricard et Pernod, n'a pas inversé la tendance : le whisky a détrôné le pastis, notamment chez les jeunes, dans les boîtes de nuit. Ricard et 51 voient leurs chiffres d'affaires baisser, alors que rhum et vodka affichent des taux de croissance à deux chiffres. « Le pastis a l' image d'un produit populaire bas de gamme », analyse Jean-Pierre Maunier, PDG des distilleries de pastis Janot, à Aubagne.

Les marques phosphorent donc tous azimuts pour gagner une nouvelle clientèle. Leader sur le marché (36 % des parts en 2005), Ricard a lancé il y a deux ans le pastis prédosé, en bouteille de 25 cl. Bilan : 375 000 litres vendus en dix-huit mois. Pernod, lui, a sorti l'été dernier le 51 aromatisé citron. « On ne s'adresse pas au consommateur de toujours, explique Xavier Beysecker, directeur marketing international. Plutôt à celui qui cherche de la fraîcheur de mai à octobre, pour en boire une à deux fois par mois. » Résultat : l'été dernier, « on a vendu 100 000 litres, c'est correct. Le vrai test sera cet été. » Aux pastis Janot, on tente le pastis teinté en bleu : « On a fait une étiquette pas du tout “pastis” et ça marche, notamment chez les femmes et à l'export, s'étonne encore Jean-Pierre Maunier. Sur 500 000 bouteilles vendues l'an dernier, 100 000 sont de pastis bleu. » A la cave « La Maison du Pastis », sur le Vieux-Port, Frédéric Bernard l'utilise surtout pour attirer le client et lui faire goûter des pastis traditionnels, macérés durant cinq mois et sans colorant. « J'arrive à avoir 30 000 clients dans l'année, explique-t-il. Il y a une niche dans ce marché. »

Frédéric Legrand

* Bien sûr, l'alcool est à consommer avec modération