Trois ans après avoir été rachetée par , la savonnerie du Fer à cheval poursuit son redressement avec un nouveau positionnement marketing. Ouverte il y a 160 ans, l’entreprise, située dans le 14e arrondissement, est la plus ancienne savonnerie de Marseille encore en activité. Après avoir été placée en redressement judiciaire, elle a été cédée en 2013 aux frères Seghin, Raphaël et Yannick, qui tentent de lui donner un nouveau souffle et une nouvelle image.

En trois ans, les nouveaux propriétaires ont investi dans les outils, avec la rénovation de deux chaudrons en inox, dans les hommes, avec l’embauche de 11 personnes, et enfin dans le marketing avec la volonté de monter en gamme. « Autrefois, l’entreprise avait une vision industrielle : il fallait faire du volume, raconte Raphaël Seghin. Quand on a racheté le site, on a eu un énorme brainstorming pour repositionner nos produits. »

Deux nouvelles gammes

L’entreprise veut appuyer sa nouvelle notoriété sur deux axes : l’histoire de la société et le patrimoine industriel qu’il représente, et les bienfaits d’un savon fabriqué sans colorant ni conservateur. L’entreprise a donc ouvert ses portes lors des dernières Journées du patrimoine et accueilli plus de 2.300 personnes qui ont redécouvert le procédé traditionnel de fabrication au chaudron.

Elle a aussi relancé la marque « Fer à cheval » avec deux nouvelles gammes de produits. La première, présentée comme « l’authentique savon de Marseille », est vendue sous une forme brute, dans du papier kraft. La seconde, la gamme « Maison », comprend une douzaine de produits d’entretien dont la majorité est fabriquée en chaudron à la savonnerie de Sainte Marthe.

« La marque Fer à cheval existait depuis longtemps mais elle n’était plus à jour », souligne Raphaël Seghin. Nouveau packaging, nouveau logo et nouvelles références qui collent un peu plus à « l’air du temps ». Pour chacun de ces produits, l’entreprise met ainsi en avant leur caractéristique « bien être » : composée à l’huile d’olive, hypoallergénique, biodégradable, sans « substance cancérogène, mutagène ou reprotoxique », etc.

L’IGP en attente

Ce nouveau positionnement porte ses fruits, selon les nouveaux dirigeants qui pensent atteindre l’équilibre budgétaire à la fin de l’année et atteindre un chiffre d’affaires de 6,6 millions d’euros. Les produits Fer à cheval sont désormais en vente sur Internet et dans une cinquantaine de points de vente en région PACA. Prochaine étape du redressement : l’indication géographique protégée (IGP) rendue possible par la loi Hamon de 2015.

Avec trois autres savonniers, l’entreprise a déposé un dossier auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI). Mais ce n’est pas le seul : un autre groupement d’industriels, avec l’Occitane en Provence, a déposé son propre cahier des charges. Résultat, l’INPI examine encore les deux requêtes et n’a toujours pas délivré d’IGP. Attendue depuis 2014, elle pourrait être créée d’ici la fin de l’année, ou plus probablement courant 2017.