Le pilier de l'apéritif à la française a pris un coup de vieux. Depuis quelques années, le pastis est délaissé par les jeunes, plombé par une image «bob, tongs et camping» et concurrencé par les bières et les vins. En 11 ans, le marché du spiritueux anisé a perdu 3 millions de foyers acheteurs. À ce rythme, si rien n'est fait, le «jaune» n'aura plus de consommateur en 2045.

Pour séduire de nouveaux clients, Pernod, dont l'usine se trouve aux Aygalades (15e), lance début avril un nouveau produit: le 51 rosé. La cible: les 18-40 ans. En particulier, les femmes qui boivent du rosé-pamplemousse en terrasses tous les étés. En 2011, cmillions de ces bouteilles fruitées et sucrées ont été vendues en France. Pernod espère donc attraper le train en marche.

Innovations

Pour mettre au point le 51 rosé, ses équipes ont d'abord diminué le degré d'alcool (35° contre 45°) du pastis. Puis, celui de l'anis (1% contre 2%) jugé trop fort, trop «segmentant», bref, trop mâle. Enfin, ils y ont ajouté des extraits de fruits rouges et d'agrumes. Au final, cela donne un spiritueux à l'aspect rouge framboise, dégageant une forte odeur de fraise et avec un goût anisé quasiment inexistant.

«Ce n'est pas la première fois que Pernod innove sur le pastis, remarque Bernard Cova, professeur de marketing à Euromed Management. Il y a une vingtaine d'années, ils ont lancé un pastis light, à 20°. Au bout de quelques mois, ils ont retiré le produit de la vente. Il y a dix ans, ils ont fait un nouveau pastis, au citron cette fois. Nouvel échec. En fait, le problème, c'est l'anis qui a un goût très prononcé et qui est marqué géographiquement. À vouloir s'en séparer, on se coupe d'un territoire mais à vouloir le préserver, on se coupe de nouveaux marchés. On verra si, cette fois, ils ont trouvé le bon équilibre.»

Le groupe espère vendre 750 000 litres de 51 rosé cette année et 1 million de litres l'année prochaine.