La marque Kiabi est née en 1978 près de Lille. Depuis, l'enseigne a fait du chemin. Parti d'une petite boutique à Roncq, Kiabi compte aujourd'hui 446 magasins à travers le monde, dont 354 en France. Néanmoins, malgré les quelque trois millions de pièces livrées par semaine en France et à l'international, les collections de Kiabi souffrent d'une image de mode «au rabais». Jean-Christophe Garbino, directeur général de Kiabi international, mise sur l'innovation pour se refaire une notoriété dans le monde du prêt-à-porter. La main semble gagnante puisque le groupe enregistre une croissance de +10% sur le premier semestre 2014.

Soigner la présentation

Le magasin de Faches-Thumesnil, dans le Nord, a servi de pilote pour tester le nouveau concept, qui passe d'abord par la rénovation des points de vente. L'investissement, pour les 350 magasins en France, se monte à 150 millions d'euros sur cinq ans. «L'agencement des surfaces est plus clair, plus mode, dans le style loft, explique Jean-Christophe Garbino. Nous avons aussi créé des corners permettant la mise en scène de produits et modernisé les espaces caisses».

Connecter le client

«Notre parti pris est de rendre disponible en boutique ce qui est présenté sur le Web, alors que nos concurrents ont tendance à faire l'inverse, note le Directeur général. Le client peut commander sur internet et venir payer en magasin, poursuit-il, et nous développons aussi les applications sur mobiles et tablettes». Jean-Christophe Garbino estime que 30% du trafic Web (5 millions de visiteurs uniques par mois) est généré par les mobiles, représentant 10% du chiffre d'affaires en France. Depuis le mois de mai, l'application «Kiabi look» permet aux utilisateurs de Google Glass de se voir suggérer des articles à partir d'une simple photo.

Travailler le look

Côté produits, la marque travaille son look: «Nous présentons six collections par an, réalisées par 56 stylistes, annonce le directeur général. Il y a aussi la collection Size+, adaptée à la morphologie des enfants d'aujourd'hui». En novembre 2014, l'enseigne nordiste va inaugurer ses premières boutiques «Kiabi kids», notamment à Paris et Rouen. «Pour capter les personnes qui pouvaient être réfractaires à la marque Kiabi, nous avons lancé deux sites internet distincts, avoue Jean-Christophe Garbino. L'un est dédié aux pyjamas, le second aux déguisements».