A l’origine, une opération de communication assez banale lancée par la marque Marks & Spencer. En ce mois d’Octobre Rose, les campagnes de prévention contre le cancer du sein se multiplient. Pour mobiliser les foules, l’enseigne a lancé le hashtag #showyourstrap (« Montre ta bretelle » en français), pensant créer le (good) buzz.

Malades ou non, les femmes sont donc censées dévoiler leur haut du corps, en soutien-gorge, tout en faisant un don de quelques euros pour la recherche sur le cancer du sein. Louable, certes, mais maladroit.

« Meet the inspirational women behind the campaign. https ://t.co/P7GEU03M9z — M & S (@marksandspencer) 29 Septembre 2015 »

L’initiative n’est pas du goût de toutes les femmes atteintes du cancer. Certaines y voient une opération marketing déguisée pour vendre une ligne de lingerie dédiée spécialement aux femmes victimes de mastectomie. D’autres dénoncent l’absence de message clair en faveur du dépistage, voire un décalage total avec la situation des femmes qui ne portent plus de soutien-gorge après une ablation du sein.

Pour dénoncer cette campagne maladroite, plusieurs femmes du groupe « Younger Breast Cancer Network », ont répliqué par le hashtag #ShowYourScar (« Montre ta cicatrice » en français). Interrogée par le Daily Mail, Kim Feast a été l’une des premières à poster sa cicatrice. « J’étais dans la salle d’attente, juste avant ma seconde mastectomie, quand j’ai vu que tout le monde parlait de cette idée de campagne. J’ai décidé de poster une photo immédiatement après mon opération, pour montrer le vrai visage du cancer. » Assez éloigné de celui des jeunes femmes de la campagne Marks & Spencer en réalité.

« My fabulous girls Kim Feast Charlotte Short & Diane Riley-Waite slate the #showyourstrap campaign for sexualising… http://t.co/qiT03bAxov — peanuts_mum (@NicolaHalsall) 4 Octobre 2015 »