First Kiss, c’est cette vidéo en noir et blanc qui a fait mardi 11 mars, le tour du web et des réseaux sociaux. En mettant en scène 20 personnes qui ne connaissent pas et s’embrassent, ce film réalisée par Tatia Pilieva a été vu des millions de fois en une journée.

Ces moments de timidé, de gêne et d’émotion ont suscité l’intérêt des internautes, qui ont massivement partagé la séquence. Mais au-delà du buzz, cette vidéo de trois minutes est surtout une publicité.

«Qui veut regarder une pub?»

En effet, tous les acteurs et mannequins du clip, portent des vêtements de la marque Wren et ont été minutieusement sélectionné par le groupe. Ce qui n’enlève rien à l’authenticité de la scène assure Melissa Coker, la directrice de Wren, à l’Express: «On savait qui allait embrasser qui, on avait une liste, mais les gens ne le savaient pas, ils ne pouvaient pas googler l'autre».

Pour elle, cette pub a capturé «des moments vrais», et les internautes s'y sont retrouvés ». Et n'hésite pas à ajouter: «Qui veut regarder une pub? Même moi je n'ai pas envie de regarder de pubs». Car aujourd’hui, la force d’une pub est de ne pas en être une.

«Le logo ne doit pas être trop présent»

Thales Teixeira, professeur spécialisé en marketing à Harvard explique dans une étude parue dans la Harvard Business Review en Juin 2013, comment réussir une vidéo virale ciblée et efficace. Selon lui, «le sujet doit être universel et pas commercial, le logo ne doit pas être trop présent car les consommateurs décrochent à partir de l’apparition du logo», note-t-il. De plus, «il faut susciter des émotions chez les consommateurs pour être mémorisable», explique le professeur. Ce qui est le cas avec cette pub, qui rappelle à tous leur premier baiser.

Pour Slate.com, la viralité de la vidéo tient surtout à sa perfection. La pub «colporte le fantasme selon lequel quelque chose de beau peut jaillir d'une rencontre inattendue entre deux personnes qui ne se connaissent pas. Mais ce qu'elle nous montre vraiment, c'est la beauté de mannequins en train de s'embrasser».

Jusqu’ici aucune vidéo n'avait eu le succès de First Kiss, malgré les tentatives d’autres marques ces dernières années...

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