«La destruction de l’expérience humaine grâce à la Silicon Valley ». Voilà comment l’acteur Hugh Grant a résumé et critiqué ce mercredi sur X la vidéo de promotion du nouvel iPad Pro d’Apple mis en ligne la veille sur le réseau social par Tim Cook. La publicité montre une presse hydraulique géante écraser et détruire différents objets symbolisant la création et l’art pour qu’ils ne forment plus à la fin que la dernière tablette en date de la marque à la pomme.

Le scénariste de Men in Black Ed Solomon a lui aussi réagi au spot en commentant « Qui a besoin de la vie humaine et de tout ce qui la rend digne d’être vécue ? Plongez dans ce simulacre numérique et donnez-nous votre âme. Cordialement, Apple ». Face à la multiplication des critiques, Apple a présenté des excuses ce jeudi et indiqué que la publicité ne serait pas diffusée à la télévision, comme la marque l’avait pourtant imaginé au départ.

Peinture, statue et instruments de musique

Cité par le site spécialisé Ad Age ce jeudi, Tor Myhren, vice-président du marketing d’Apple, a reconnu que l’entreprise avait « raté le coche avec cette vidéo et nous en sommes désolés. […] La créativité fait partie de notre ADN chez Apple, et il est incroyablement important pour nous de concevoir des produits qui permettent aux créatifs du monde entier de s’épanouir ». Parmi les objets remplacés par l’iPad Pro dans le spot figurent des instruments de musique, un métronome, une platine, des pots de peinture, une statue, des appareils photo et des livres.