Faux communiqués de presse, sites Internet ultra-réalistes, simulacres de conférence de presse… Des activistes, défenseurs de l’environnement en particulier, imitent désormais la communication des entreprises pour faire passer leurs messages, quitte à induire les médias en erreur à l’heure des infox.

« Certains activistes estiment que tous les coups sont permis pour défendre leurs causes mais je pense qu’ils font erreur », explique Nicolas Vanderbiest, spécialiste de l’e-réputation et auteur du site Reputatio Lab. « Ils mettent en jeu leurs relations avec les médias, les premières victimes de ces canulars », ajoute-t-il.

Lutter contre le « greenwashing »

L’exemple a été donné lundi à Paris : un faux représentant de TotalEnergies a exposé devant quelques vrais journalistes avertis du canular un projet de relocalisation d’animaux sauvages d’Afrique en France, afin de permettre la construction d’un pipeline.

« Nous utilisons l’humour, la satire et la créativité pour dénoncer des problèmes réels. Quand on y pense, nous avons annoncé l’importation d’animaux de tout un écosystème africain vers la France… c’est ridicule, c’était évident que c’était un canular », se défend Natalie Whiteman, membre du groupe américain « The Fixers ».

Pour son acolyte Jeff Walburn, « la vraie « fake news », c’est celle que répand le groupe TotalEnergies à travers ses campagnes de greenwashing depuis des années ». Tous deux sont d’anciens membres des « Yes Men », un groupe américain auteur de plusieurs canulars activistes comme un faux communiqué de presse diffusé en 2010 au nom de Chevron, géant pétrolier américain.

Les activistes recourent à ce genre de pratique « pour qu’on parle de leurs causes »

Alexandre Alaphilippe, directeur de l’ONG « EU disinfolab », relativise le danger : « Certains canulars sont tellement satiriques qu’il y a peu de risques qu’ils affectent notre compréhension », selon lui. Mais certaines actions « plus ambiguës », comme un faux communiqué du mouvement Extinction Rebellion diffusé à l’été 2020, peuvent être « à la limite entre le canular et la désinformation ». Ce communiqué, appuyé par un site très réaliste, annonçait qu’un fonds de pension suédois retirait ses investissements dans les énergies fossiles et avait réussi à berner plusieurs médias.

« La défense de l’environnement peine à apparaître dans les flux d’information, c’est pourquoi les activistes recourent à ce genre d’artifice, de prétexte, pour qu’on parle de leurs causes », explique Nicolas Vanderbiest.

D’après Raphaël Labbé, dirigeant de la société Wiztrust qui développe des solutions d’authentification de communiqués, les faux communiqués de militants environnementaux relèvent d’une longue tradition de canulars. Mais ils sont davantage aujourd’hui sous les projecteurs par l’effet des réseaux sociaux. Et « ils utilisent des sites Web complets avec des images qui frappent », analyse Raphaël Labbé.