David contre Goliath. YouTube, c’est 4 milliards de vidéos, 80 millions de visiteurs uniques mensuels et plusieurs années d’existence. Hulu, la plateforme de NBC et News Corp, c’est 50 fois moins de vidéos, 15 fois moins de visiteurs et un site ouvert au grand public (américain) depuis moins d’un an. Pourtant, d’après des estimations du Financial Times publiées lundi, Hulu talonne YouTube en termes de revenus publicitaires. Et pourrait bien l’égaler, voire le dépasser, dès l’an prochain. Et si Google avait payé YouTube bien trop cher?

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Aucune des compagnies ne communique exactement sur ses revenus. Mais, selon le quotidien financier, Hulu devrait générer 70 millions de dollars en 2008, contre 100 millions pour YouTube. L’an prochain devrait voir les deux sites au coude-a-coude avec 180 millions de dollars. Un dernier chiffre dans cette avalanche: Google avait cassé sa tirelire et dépensé 1,65 milliard de dollars pour acquérir YouTube. En face, NBC et News Corp (le groupe de Rupert Murdoch, qui possède notamment Fox), n’ont investi que 100 millions dans Hulu. Pas besoin d’être un expert comptable pour voir qui offre le meilleur retour sur investissement.

Les publicitaires en terrain connus

YouTube a donné raison à Chris Anderson (le rédacteur en chef du magazine Wired, et auteur du best-seller The Long Tail) sur un point: il y a bien un espace pour les niches. En revanche, il semble plus facile de faire de l’argent en plaçant de la pub dans un épisode online de Heroes que, au hasard, dans une vidéo d’un mec stone qui essaie de conduire.

Depuis ses débuts, YouTube tâtonne avec son modèle publicitaire (réclame sur la page, incrustée dans les vidéos, ou tout récemment en essayant de transposer le système de recherche sponsorisée à la Google). En face, Hulu s’appuie sur la traditionnelle coupure TV: en ligne, le dernier épisode d’Heroes (diffusé lundi soir aux Etats-Unis) est interrompu cinq fois, par un seul spot de moins de 30 secondes. Au total donc, environ 3 minutes. Bien loin de la vingtaine de minutes lors d’une diffusion télé. Et Hulu n’offre pas simplement un modèle plus rassurant: les annonceurs peuvent s’appuyer sur les précieuses données démographiques et bien mieux cibler leurs pubs.

En s’appuyant sur le contenu généré par les utilisateurs, YouTube a découvert comment faire de l’audience. Avec des contenus officiels, Hulu a trouvé comment gagner de l’argent.