C’est la grande surprise des élections législatives espagnoles. Avec près de 10 % des voix, le parti d’extrême droite Vox a réalisé dimanche une véritable percée au sein de l’électorat espagnol. Vingt-quatre élus, pour la plupart hostiles au mariage homosexuel et au droit à l’avortement, vont ainsi bientôt faire leur entrée au Parlement espagnol, une première depuis la mort de Franco en 1975. Fondée en 2013, cette formation politique jusque-là marginale, a connu une ascension fulgurante ces derniers mois. Elle s’est notamment illustrée en décembre dernier, en remportant 12 sièges lors des élections régionales en Andalousie (sud de l’Espagne).

Ignoré par les principaux médias espagnols [en raison de son faible poids politique], le parti a dû se tourner vers d’autres canaux de communication pour conquérir l’électorat : Facebook, YouTube, WhatsApp ou encore Instagram. « Nous avons opté pour une stratégie de communication directe à travers les réseaux sociaux et des meetings très fréquentés », a expliqué durant la campagne son leader, Santiago Abascal. « Cela a été une clef du succès (…) comme dans d’autres lieux du monde », a-t-il ajouté.

Leader sur les réseaux sociaux avec « 33 % de toutes les interactions »

Durant la campagne électorale, le parti d’extrême droite a occupé et dominé les réseaux sociaux à coups de débats enflammés. Pourtant cinquième force dans les sondages, Vox a été leader sur les réseaux sociaux, avec en mars 33 % de toutes les interactions («like », messages partagés, commentaires…) des comptes officiels des cinq principaux partis. Soit bien davantage que les 24 % du parti de gauche radicale Podemos, très actif sur les réseaux, selon l’outil de mesure Social Elephants.

Sur Twitter, Vox a également obtenu le mois dernier plus d’1,1 million d’interactions. Davantage que les 886.000 de Podemos et plus du double de celles des socialistes (551.000), des libéraux de Ciudadanos (499.000) et des conservateurs du Parti populaire (419.000), selon Social Elephants. Les messages de Vox ont aussi eu un plus grand rendement que ceux de ses adversaires, alors que le parti n’a envoyé que 11 messages par jour en moyenne, quand Podemos en publiait 27 et Ciudadanos 50. Et ce, alors qu’il est le parti comptant le moins d’abonnés sur Twitter.

Sur YouTube et Facebook, les vidéos de son leader Santiago Abascal, à cheval ou marchant sous la pluie dans la campagne en défenseur des traditions rurales, ont aussi été abondamment partagées, provoquant soit l’enthousiasme, soit les critiques déchaînées de la part des internautes.

WhatsApp, « outil de communication clef »

Les applications de messagerie sont également devenues des outils politiques à part entière. Lors de ce scrutin législatif, le parti d’extrême droite s’est beaucoup appuyé sur la messagerie WhatsApp. Propriété de Facebook, elle est de très loin la messagerie la plus utilisée en Espagne. Les partis politiques l’ont bien compris et y ont concentré une bonne partie de leur communication ces dernières semaines.

« Les messages sur Whatsapp pénètrent mieux car ils sont partagés par des proches. C’est un élément clef, parce que dans un environnement où on est en confiance, on leur accorde plus de crédibilité », souligne Silvia Martínez, experte en réseaux sociaux à l’Université ouverte de Catalogne. Podemos, le parti de la gauche radicale, avait lui aussi misé sur WhatsApp. Seulement voilà, l’application a supprimé le principal compte du parti politique à cinq jours du scrutin, assurant n’avoir fait qu’appliquer ses conditions d’utilisation qui interdisent « l’envoi massif de messages et leur automatisation ».

Un ciblage des personnes « démobilisées » grâce au big data

Les réseaux sociaux ont surtout permis à Vox de pratiquer le « ciblage » électoral, c’est-à-dire d’identifier les potentiels électeurs et leur parler directement. C’est ce qu’on appelle le « big data électoral ». « Le recours à ces pratiques « innovantes » pour cibler et mobiliser les électeurs s’est énormément développé ces dernières années, notamment au sein des partis d’extrême droite », confirme Anais Théviot, maîtresse de conférences en science politique à l’Université catholique de l’Ouest, auteur du livre Big data électoral. Dis-moi qui tu es, je te dirai pour qui voter.

« Vox a ainsi pu identifier les gens qui n’ont pas voté ou qui étaient démobilisés, mais ayant des centres d’intérêt particuliers comme la chasse (…) et cibler ces personnes pour qu’un euro dépensé (en communication) soit plus efficace », explique également Ruben Durante, de l’institution catalane de recherches et d’études avancés (ICREA). « Vox fait ça bien, Marine Le Pen l’a fait aussi en France, le Mouvement 5 étoiles en Italie, Donald Trump aux Etats-Unis… »

Autre technique du parti d’extrême droite pour s’imposer auprès de l’électorat, créer « la polémique » pour démultiplier leurs messages sur les réseaux sociaux. « Vox a souvent agi en troll », a souligné le quotidien en ligne El Diario. « Ce qui leur importe, c’est que les gens parlent d’eux, même en mal », explique également Ruben Durante. « Ces arguments polémiques attirent l’attention et finalement, ils gagnent, parce que leurs détracteurs ne voteraient pas pour eux de toute façon », ajoute l’expert en réseaux sociaux et démocratie. Une stratégie qui semble donc, au vu des résultats, avoir porté ses fruits…