Apple en a-t-il fini avec sa stratégie isolationniste ? Pendant des années – et malgré quelques exceptions – il fallait un appareil Apple pour utiliser un service Apple. Mais au CES de Las Vegas, cette semaine, l’entreprise a attaqué sur tous les fronts, avec une douzaine de partenariats annoncés pour intégrer AirPlay, iTunes et HomeKit à des téléviseurs, des enceintes et à divers périphériques de la maison connectée. La diversification dans les services, plus que jamais vitale après l’avertissement sur résultat et la baisse des ventes d’iPhone, semble bel et bien entamée.

Lancement prochain d’un service de streaming

Une app iTunes sur un téléviseur Samsung, l’image est symbolique. Les meilleurs ennemis de la planète tech, qui ont passé des années au tribunal tout en maintenant une relation interdépendante sur les composants, ont dévoilé un nouveau partenariat au CES. Le communiqué de Samsung contient même une déclaration enthousiaste d’Eddie Cue, le vice-président d’Apple en charge des services : « Nous sommes impatients de proposer les expériences iTunes et Airplay 2 à davantage d’utilisateurs dans le monde grâce aux smart TV de Samsung, afin que les utilisateurs d’iPhone, iPad et Mac aient un autre moyen de profiter de leurs contenus préférés sur le plus grand écran de la maison ».

AirPlay2 permet d’envoyer le contenu (image, son, vidéo) d’un iPhone ou iPad vers un autre appareil. Le service a également été intégré à des téléviseurs de LG, Sony et Vizio. En revanche, l’app iTunes, pour l’instant exclusive à Samsung, permet d’accéder directement au catalogue vidéo d’Apple… Sans avoir besoin d’un boîtier Apple TV, potentielle victime sacrificielle de la nouvelle stratégie.

L’entreprise n’a pas vraiment le choix. Elle finalise son service de streaming et a investi des sommes pharaoniques pour créer des programmes maison (recrutant Oprah, Steven Spielberg, Damien Chazelle, Jennifer Aniston et Reese Witherspoon, parmi d’autres). Si elle veut concurrencer Netflix et Amazon, la firme à la pomme aura besoin d’être présente sur tous les écrans.

L’exemple de Microsoft

Cette stratégie n’est pas totalement nouvelle. Pour l’iPod, Apple avait lancé une version Windows d’iTunes dès 2003. Idem pour Apple Music, avec une app Android sortie quelques mois après le lancement. On retrouve également son service musical sur les enceintes Echo d’Amazon et de Sonos. « Il semble bien qu’Apple passe à une stratégie d’ouverture », confirme Thomas Husson, analyste chez Forrester. « Cela dit, l’entreprise va sans doute conserver des contenus exclusifs à son écosystème premium, mais le changement de stratégie vers les services nécessite davantage d’ouverture, surtout pour l’entertainment ».

D’autres ont prouvé qu’un changement radical de stratégie pouvait porter ses fruits. Sous la houlette de Satya Nadella, Microsoft a arrêté de s’acharner sur Windows Phone. A la place, le géant endormi a tout misé sur le Cloud, et sorti ses logiciels (Office, Skype, Outlook, Cortana) sur les plateformes mobiles concurrentes. Bilan : fin novembre, la capitalisation boursière de Microsoft a dépassé celle… d’Apple.