La poule aux œufs d’or a-t-elle fini de pondre ? L’avertissement lancé par Apple, qui a revu ses prévisions de chiffre d’affaires et de ventes d’iPhone à la baisse pour trimestre de Noël, a secoué Wall Street. Jeudi, l’action Apple a décroché de près de 10 %, entraînant le Dow Jones dans sa chute. Et face à la saturation du marché des smartphones et aux prix toujours plus élevés d’Apple, les analystes se posent des questions sur la stratégie de la firme à la pomme.

Pour expliquer sa contre-performance, Apple a invoqué le ralentissement de l’économie chinoise et d’autres pays émergents et son PDG Tim Cook a désigné la guerre commerciale menée par Donald Trump comme l’un des coupables des mauvaises ventes de son téléphone vedette. Mais ces explications ont aussi soulevé une question. Apple -la première entreprise à atteindre une valeur de mille milliards de dollars à Wall Street- connaît-elle seulement un trou d’air passager ou s’agit-il d’un problème plus grave ?

Pivoter vers les services

Les analystes soulignent que le chiffre d’affaires et les bénéfices d’Apple sont très dépendants des ventes d’iPhone, même si la marque à la pomme se diversifie dans les services, que ce soit l’hébergement de données dématérialisées (Cloud) ou la musique et le paiement numérique.

Ainsi au dernier trimestre de son exercice clos en septembre, Apple avait vendu pour 37,2 milliards de dollars d’iPhone pour un chiffre d’affaires global de 62,9 milliards. Les « services » (App Store, Apple Music, Apple Pay…) ont rapporté près de 10 milliards sur ces trois mois.

« L’iPhone a porté l’entreprise depuis une décennie », a rappelé Roger Kay, analyste de Endpoint Technologies Associates. « Ce n’est pas la fin du monde pour Apple mais il s’agit d’un point d’inflexion majeur », estime l’analyste. Illustration à Wall Street : Apple, qui valait plus de 1.000 milliards de dollars en octobre a perdu près de 40 % de sa valeur en trois mois. Aujourd’hui, à 675 milliards de dollars, l’entreprise n’est plus « que » la quatrième capitalisation boursière américaine, derrière Microsoft, Amazon et Google.

iPhone trop cher ?

Nombre d’analystes soulignent depuis quelque temps que la stratégie d’Apple pour ses iPhone – qui pourrait se résumer à toujours plus cher, notamment avec l’arrivée des versions « Plus » et « Max » – s’est avérée la mauvaise dans un marché saturé, où la compétition fait rage de la part de constructeurs offrant des performances similaires mais moins chères.

Avec le ralentissement de l’économie, l’absence d’innovation révolutionnaire et un prix très élevé, les consommateurs ont aussi tendance à garder leur smartphone plus longtemps avant de se décider pour un modèle plus récent.

« Je pense que le principal coupable c’est le prix très élevé que Apple demande pour ses nouveaux iPhone », le dernier modèle se vendant à plus de 1.000 dollars, affirme Richard Windsor, analyste high-tech auteur du Radio Free Mobile blog. « Ce n’est pas une catastrophe (…) mais cela montre une erreur de jugement de la part d’Apple sur le montant que les gens étaient prêts à payer pour un iPhone », ajoute-t-il.

Patrick Moorhead de Moor Insights & Strategy estime qu’au regard des conditions du marché l’entreprise sera incapable d’afficher des croissances à deux chiffres que Wall Street a pris l’habitude de voir. « L’entreprise développe ses services et autres catégories, mais pas assez pour pousser la croissance globale du chiffre d’affaires », explique-t-il, ajoutant qu’il ne s’inquiétait pas pour l’entreprise elle-même mais que les investisseurs vont devoir attendre qu’elle trouve un moyen de stimuler sa croissance.

L’ombre de Nokia

Jeudi, Rod Hall, analyste Apple chez Goldman Sachs, a brandi le spectre du groupe finlandais Nokia, qui a dominé le marché des téléphones mobiles avant de tomber de son piédestal il y a 10 ans. Son erreur : être trop dépendant de la volonté de ses clients d’acheter de nouveaux appareils, à un moment où la crise les poussait à attendre le plus longtemps possible. Mais Richard Windsor ne voit pas de parallèle. « Je ne pense pas qu’il s’agisse d’un instant Nokia tout simplement parce qu’il n’y a rien qui puisse sérieusement défier l’iPhone dans le haut de gamme ».

Reste que changer son ADN et son business model peut prendre du temps : Microsoft a stagné pendant près de 10 ans avant de réussir un come-back spectaculaire dans les services depuis 2015.