La story sur Instagram d’une influenceuse dénonçant le refus qui lui aurait été fait d'entrer au Louvre à cause de sa tenue , et la presse (notamment 20 Minutes) s’empare de l’histoire. Si la photo de la jeune femme attire l’œil, on parle aussi et surtout d’une institution citée plus de 3 millions de fois sur Instagram pour le seul mois d’octobre 2018 avec les trois hashtags #louvre, #museedulouvre et #louvremuseum, selon une étude de la plateforme Holidu. Musée européen le plus hashtaggé, le Louvre devance dans le top 10 trois autres institutions parisiennes : Beaubourg 5e (429.000 hashtags), le musée d’Orsay 7e (278.000) et la Fondation Louis-Vuitton 10e (227.000). Comment les musées gèrent-ils leur popularité digitale ? Et vos photos ?

« Instagram est un outil de communication comme un autre, et ce, sans intermédiaire, annonce Adel Ziane, directeur des relations extérieures du Louvre. Toute institution doit être sur les réseaux sociaux. » Le musée est ainsi sur Facebook (2,4 millions d’abonnés), Twitter (1,4 million), Instagram (2,2 millions) et YouTube (33.000). Alors que le nombre de followers augmente de 2 et 8 % sur les deux premiers réseaux sociaux. Elle explose sur Instagram : +43 % depuis janvier 2018, +58 % en 2017 et +153 % en 2016. Pour Adel Ziane, les réseaux sociaux sont des déclencheurs de visite. « Quand je demande à mes étudiants « Quelle est la dernière expo que vous avez vue ? Pourquoi vous y êtes allé ? », 7 sur 10 me répondent qu’ils ont été influencés par les réseaux sociaux. »

Au château de Versailles, « une équipe de 6 à 10 personnes en interne peut gérer le compte : @chateauversailles (427.000 abonnés) », dévoile son community manager. Thomas Garnier est « persuadé que les réseaux sociaux permettent de faire venir des personnes qui ne seraient pas venues d’elles-mêmes au château ». Un avis partagé par le directeur des relations extérieures du Louvre. Les indices qui convainquent le CM ? « Les commentaires laissés sur les publications. On peut lire : « ça donne envie de venir », « ça donne envie de faire des photos », « j’arrive dans deux mois », etc. Après, il est difficile de quantifier combien de billets sont achetés grâce à nos photos sur Instagram. Mais on touche un autre public que celui de nos campagnes d’affichage dans le métro ou d’un spot télé. » Chaque semaine, le compte du château engrange ainsi entre 3.000 et 5.000 followers supplémentaires. Instagram est le réseau social le plus dynamique du lieu avec YouTube.

« Vient-on voir des œuvres ou vient-on se voir avec les œuvres ? »

Si les musées communiquent via leurs posts sur Instagram, les photos des personnes que l’on suit sont également leur relais. Les comptes @museelouvre et @chateauversailles partagent des photos prises par leurs visiteurs. « Le compte que l’on regarde va nous donner envie d’y aller car nos amis, voisins ou influenceurs y ont été », souligne Catherine Lejealle, sociologue et chercheur à l’ISC Paris. Elle ajoute : « Il est valorisant de poster des photos d’un lieu culturel, ça montre qu’on est quelqu’un de complet et pas uniquement une personne qui fait seulement du shopping dans sa journée ». Adel Ziane s’interroge : « La question, aujourd’hui, est de savoir : vient-on voir des œuvres ou vient-on se voir avec les œuvres ? »

Et au moment de poster une photo sur Instagram laquelle met-on ? Au Louvre, « La Joconde » ou la Pyramide sont plébiscitées. Au château de Versailles, les « must see » sont la galerie des Glaces ou l’Opéra royal mais aussi « l’escalier en spirale de la Chapelle. On voit des gens faire la queue pour faire la photo », raconte Thomas Garnier. Et le cadrage est très (trop ?) souvent le même. « La culture de l’image se mondialise, note Adel Ziane. Cherche-t-on la créativité ou le like ? » Catherine Lejealle enchérit : « Il y a une uniformisation de ce qu’on met en avant. Toujours les mêmes burgers, rooftops ou cocktails. On cède à la popularité. »

«Le goût universel est un appauvrissement de la créativité, de la pensée », juge Adel Ziane. Alors dans les concours de photos qu’organise le Louvre sur Instagram, « la victoire ne revient pas forcément aux plus belles photos, aux mieux réalisées mais aux plus surprenantes ».