Il est fini le temps où le consommateur achetait un camembert de marque simplement parce qu’il avait en tête le slogan musical entendu à la télé. En un peu plus de 10 ans, l’émergence et la multiplication des réseaux sociaux ont eu un impact significatif sur notre société. Evolution dans la manière de partager, dénoncer, s’exprimer, informer… La liste est longue et touche aussi bien les particuliers que les professionnels. Les entreprises ont notamment dû opérer un virage radical dans leur manière de communiquer et de faire de la publicité.

« Avant, la communication se faisait dans un seul sens : les marques parlent et le consommateur écoute », explique à 20 Minutes Virginie Clève, fondatrice de l’agence Largow qui accompagne des entreprises dans le déploiement de leur stratégie digitale. Le seul retour client était par courrier, mail ou via des questionnaires. Aujourd’hui les marques communiquent, les internautes interpellent et il faut que les marques répondent en retour. Et rapidement ! ».

Le consommateur peut dénoncer

« Avec Internet et les réseaux sociaux, le consommateur a pris le pouvoir, complète pour 20 Minutes Caroline Faillet, enseignante en stratégie digitale à HEC. Les marques doivent arrêter de croire que le consommateur absorbe passivement les messages. Sur les réseaux sociaux on est dans l’émotion et la propagation. Ce que les internautes découvrent sur une marque, ils peuvent le dénoncer. »

Avant lorsqu’une marque faisait un faux pas, l’information pouvait être relayée sur les forums, mais l’impact était mineur. Depuis que cette communauté des blogs et des forums a migré sur Facebook et Twitter, ainsi qu’une grande partie de la population, presque tout peut se savoir. Le plus gros risque pour une entreprise qui survendrait un produit ou ferait une erreur : le bad buzz.

Transparence et lâcher prise

Pour ce faire, la présence des marques sur les réseaux sociaux est indispensable, mais dessus, la stratégie de communication n’est pas la même qu’ailleurs. « La communication de masse, à des foules et avec le même message pour tout le monde ne marche plus », explique Caroline Faillet. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle de plus en plus d’entreprises passent par des influenceurs. Ces personnes possèdent déjà la confiance de leurs followers et par lesquels, il est donc intéressant de faire passer un message. L’experte met en garde : « Les marques ont parfois du mal à comprendre que les influenceurs ne sont pas des hommes-sandwichs que l’on paye pour faire passer son message. Ces derniers ont leur mot à dire car c’est eux qui disposent de la communauté avec laquelle ils partagent des valeurs et qui peuvent le quitter à tout moment. » Là encore, l’entreprise doit accepter de partager son pouvoir.

Créer plus de contenus que de pubs

Sur les réseaux, le timing de communication diffère également. « Par le passé, la prise de parole était prévue de manière séquentielle à différents moments de l’année : une campagne de pub radio, une à la télé, ou un affichag, analyse Virginie Clève. Aujourd’hui, il faut créer un véritable story telling et ne jamais être absent. Si je suis Clairefontaine, je ne peux pas seulement faire des OP avant la rentrée scolaire, car on n’émerge pas sur Internet avec des campagnes de pubs occasionnelles. D’abord parce que les algorithmes ne remontent que les pages populaires de manière constante et ensuite parce que personne ne suit une page ou un compte s’il n’y a que des publicités. Il faut offrir du contenu, raconter quelque chose autour de la marque. Cela peut être des conseils, bons plans, des cadeaux, sondages, concours… On conseille généralement que sur 10 posts, seulement deux soient promotionnels. »

S'adapter au réseau

Ce story telling n’est évidemment pas le même selon le réseau social utilisé. « Sur Twitter c’est de la conversation, il faut donc mettre du contenu qui en génère : un sondage, des conseils, demander un avis. Mais sur Instagram, on sera sur de la communication visuelle », assure Virginie Clève. Par exemple, une marque de farine demandera aux internautes sur Twitter de poster leurs meilleures recettes de crêpes pour la Chandeleur et sur Instagram, elle publiera une très belle image de crêpe accompagnée de la recette.

Si toutes les marques n’ont pas encore opéré cette transition dans leur communication, pour les expertes, elle est cependant devenue indispensable. Pour Caroline Faillet, dans le futur, les entreprises pourraient même finir par devenir « leurs propres influenceurs, avec leurs propres ambassadeurs sur les réseaux ». Bientôt un Norman fait des vidéos Auchan ?