«C’est une première ! Il y a forcément une partie de découverte… » L’iPad est chancelant, les questions ne défilent pas correctement et voilà Edouard Philippe qui meuble le temps de se remettre à l’endroit. Le Premier ministre inaugurait il y a une semaine une formule hebdomadaire de questions-réponses via Facebook, en direct de son bureau à Matignon. Le format est très carré, 30 minutes, une dizaine de questions sélectionnées par son équipe dans les commentaires du post. « Il a apprécié l’exercice », c’est la com’du chef du gouvernement qui le dit.

Un chef pourtant pas toujours à l’aise durant la demi-heure d’oral face aux internautes. « Ce qui était perturbant pour lui, ce n’est pas le fait de parler en direct aux gens… mais de parler à un iPhone et de ne pas avoir quelqu’un en face. N’oublions pas que c’était son premier Facebook Live », assure le service après-vente. Le deuxième va avoir lieu ce mercredi en début de soirée, 18h30, depuis Matignon toujours.

Renzi et Trudeau pour l’inspiration

Edouard Philippe n’est pas le premier, évidemment. Sur le réseau de Mark Zuckerberg, l’un des pionniers de l’interview par les internautes est un membre de son gouvernement, le ministre de l’Economie Bruno Le Maire, très branché 2.0 pendant sa campagne à la primaire de la droite, en 2016. Il y avait eu aussi la tentative de Periscope avec François Hollande, qui s’était doucement transformée en fiasco.

Citons également, dans un format similaire, les revues de la semaine de Jean-Luc Mélenchon sur sa fameuse chaîne YouTube, les débriefs en voiture ou à vélo du porte-parole du gouvernement Christophe Castaner préenregistrés sur Twitter (« une idée du ministre lui-même pour élargir notre audience », vante son entourage), ou les multiples interventions Snapchat parfois surréalistes des candidats durant la présidentielle.

Du côté de Matignon, l’inspiration est venue de deux autres chefs de gouvernement, l’ancien président du Conseil des ministres d’Italie Matteo Renzi (qui a l’habitude de construire ses discours en fonction des tweets qui en seront extraits) et le Premier ministre canadien Justin Trudeau.

Du vieux dans du neuf

Le directeur communication d’Edouard Philippe, honnête, assure qu’« on n’invente rien, on remet juste au goût du jour des codes anciens ». « Pierre Mendès-France, quand il faisait ses causeries au coin du feu avec sa bouteille de lait, c’était pareil. À l’époque, on avait la voix en direct à la radio, là c’est le son, l’image depuis le bureau », compare Charles Hufnagel.

Dans les deux cas, malgré un quasi-demi-siècle d’écart, l’objectif est de créer une sensation de proximité. Pour Anne-Claire Ruel, enseignante en communication politique à Paris-XIII, « le Premier ministre Edouard Philippe donne l’impression de nous inviter à une permanence du député Edouard Philippe, à répondre au défilé des gens de sa circonscription ».

Confirmation pas banale de Charles Hufnagel : « Le Premier ministre a été maire, il adore être sur le terrain. » Rapport avec la choucroute ? « Depuis qu’il est à Matignon - c’est le job qui veut ça - il passe beaucoup de temps dans son bureau. Et bien là, avec Facebook, c’est une manière d’aller sur le terrain un peu plus souvent. » Le conseiller com’ a vu une demi-heure de « dialogue direct, sans chichi, sans superproduction, sans maquillage ». Comme sur le « terrain » donc.

« Pas de conversation alors que c’est l’essence même du Web »

Terrain quand même choisi, déminé, sur lequel Edouard Philippe ne risquait pas de croiser une demande compliquée. « Il n’a pas été épargné, je tiens à ce qu’on ne lui pose pas des questions faciles. Bon, peut-être qu’on envisagera des sujets plus personnels la prochaine fois. » Là aussi, c’est la com’ de Matignon qui parle.

La communicante Anne-Claire Ruel les a trouvées peu dérangeantes, ces questions. Et pour cause, outre le fait qu’elles sont choisies par son équipe, elles proviennent des commentaires sur sa page Facebook, donc de personnes qui ont choisi de s’y abonner. « Il communique auprès de sa cible, sans droit de suite. Il n’y a aucune interactivité, pas de conversation alors que c’est l’essence même du Web. On n’est pas dans une logique propre aux réseaux sociaux », décrit-elle.

« Si les politiques deviennent eux-mêmes des médias, le brouillage est total, poursuit la communicante. Tout le monde est en silo et fait de l’entre-soi, Macron, Philippe, Mélenchon, et finalement ces mondes ne se rencontrent pas. » C’est le paradoxe des réseaux sociaux, des médias plus ouverts et participatifs que jamais, qui favorisent pourtant l’homogénéité d’opinion.

« De la com de type propagande »

« Quand les réseaux sociaux sont apparus, on imaginait une rupture inédite dans la manière de s’adresser au public, on parlait communication horizontale », se rappelle Isabelle Veyrat-Masson. Pour la directrice de recherche au CNRS, spécialiste en communication médiatique, désormais, « il n’en est rien, les politiques fonctionnent toujours de manière verticale, ce n’est que de la com' de type propagande. Or la propagande n’a d’effectivité que sur les convaincus ».

Durant la campagne présidentielle américaine, Le Temps avait publié un article sur ce phénomène appelé « bulle de filtre » préservant les utilisateurs des réseaux sociaux « des points de vue divergents ». « Les algorithmes peuvent prédire quel contenu un militant pro-Hillary Clinton aimera voir après tel autre contenu. Toutes les impressions apparaissant sur Facebook ont déjà été filtrées », expliquait au quotidien suisse un fondateur d’agence de communication.

« Tendance à ne parler qu’à ceux qui sont déjà sympathisants »

Thomas Guénolé a réfléchi à la question. Le docteur en sciences politiques, néo-Insoumis qui soutientla création du Média, la future Web-télé « de la gauche alternative » (c’est lui qui le dit), reconnaît que « le fonctionnement de Facebook et de ses algorithmes, qui sélectionnent les contenus les plus à même d’intéresser l’utilisateur, renforce le côté "communauté enfermée dans une identité de valeurs et d’opinions" ».

On peut comparer le Facebook Live solitaire d’Edouard Philippe avec les monologues très suivis de Jean-Luc Mélenchon sur YouTube, où la tête d’affiche de la France insoumise sélectionne également les questions sans vis-à-vis. « Sur les réseaux sociaux, la communication politique a tendance à ne parler qu’à ceux qui sont déjà sympathisants », dit Thomas Guénolé. « Mais à un certain niveau de buzz, contrebalance-t-il immédiatement, il peut y avoir un effet boule de neige qui vous permet de toucher des internautes éloignés de votre base ».

Quatre possibilités pour « une exposition exponentielle », détaille le politologue :

• Un clash (Jean-Luc Mélenchon est en plein dedans avec Manuel Valls, mais sans vidéo)
• Un contenu particulièrement marrant
• Un contenu particulièrement choquant
• Un contenu particulièrement… « pertinent intellectuellement, indépendamment du bord politique ».

Des discours pensés en amont pour le Web

Là, on en arrive à la spécialité des Insoumis. Sur YouTube, Facebook, Twitter, les allocutions des élus FI à l’Assemblée nationale ou ailleurs nourrissent des vidéos virales préparées par les équipes de Mélenchon. « Nos députés savent que leurs interventions sont filmées et ont vocation à être découpées et diffusées sur les réseaux sociaux », reconnaît sans détour Antoine Léaument, le chargé de com' numérique de l’ancien sénateur.

« Elles sont pensées de manière à être compréhensibles en dehors de l’Assemblée nationale, avec un vocabulaire moins technique », ajoute le jeune vidéaste, qui reconnaît que « les algorithmes vous enferment dans un petit cercle qui pense comme vous ». « Si je me fie à mon fil Facebook, la France insoumise gagnera la prochaine élection avec 70 % des suffrages au premier tour », en sourit-il.

« Petit détour dans le circuit de com’»

Une scène récente symbolise bien cette « atomisation » (le mot est d’Anne-Claire Ruel) des opinions en de multiples vases clos. Nous sommes à Amiens, le 3 octobre, jour du Facebook Live d’Edouard Philippe. Le président de la République Emmanuel Macron visite l’usine Whirlpool. Le député apparenté FI François Ruffin l’interpelle, ironise en lui proposant « un petit détour dans le circuit de com’» pour aller parler à des salariés en difficulté. « Oh la communication… Vous êtes l’expert du quartier, je ne vais pas vous concurrencer », répond le chef de l’Etat.

Pour être juste, disons que les deux sont bons là-dedans ou, en tout cas, chacun sait garder ce qui l’arrange. Un peu avant, les deux Amiénois d’origine avaient déjà échangé à l’intérieur de l’usine (voir à la fin de ce Facebook Live par l’équipe Macron).

Des moments filmés de cette journée à Whirlpool, voici ce qu’a diffusé l’équipe d’Emmanuel Macron sur les réseaux sociaux.

Et ce qu’en ont retenu François Ruffin et son community manager.

Fausse authenticité

« C’est un dialogue de sourd total. Il n’y a plus une histoire, mais deux versions séparées en fonction ce qu’y arrange chacun. Chacun dit son bout de phrase et s’empresse de le tweeter, mais personne ne se parle plus. Ce n’est pas nouveau, mais les réseaux sociaux accentuent le phénomène. Il n’y a plus de passerelle », estime Anne-Claire Ruel.

Dommage pour Edouard Philippe, qui voulait sa passerelle, en donnant avec son Facebook Live « l’impression d’être dans le bureau du Premier ministre ». Objectif de son directeur communication, « être très authentique ». De l’authenticité, si possible peaufinée et sans risque.